Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Anne-Cecile Michaud, global chief strategy officer, Havas Media Group
Ako postoje dvije stvari koje su istinite za posjetioce Cannes Lions festivala, onda je to da svi mrze ‘buzzwords’ (poštapalice), i svi misle da ih oni lično ne koriste. Ali, budimo iskreni. Buzzwords su dosadne, pretenciozne i apsolutno neophodne riječi kako bi se nove ideje razlikovale od statusa quo. Cannes Lions nije samo najveća smotra kreativnosti i inovativnosti u oglašavanju – to je ujedno i inkubator u kojem se njeguju poštapalice u cvatu, koje koristimo da pričamo upravo o kreativnosti i inovativnosti. Svake godine novi rod poštapalica se rasije po svijetu nakon festivala. Ovdje je pregled onih koje treba znati tokom druženja u Cannesu ove godine.
1. Disintermediation(dezintermedijacija) – Kada brendovi počnu sami zapošljavati marketing talente i raditi sami svoje stvari umjesto da unajmljuju agencije, to je dezintermedijacija. Uticaj koji ovo ima na brendove, agencije i kreativnost u oglašavanju je nešto o čemu će se sigurno mnogo pričati ove godine.
2. Native music (Nativna muzika) – U proteklih deset godina u potpunosti se promijenio način na koji distribuiramo i konzumiramo kako oglašavanje tako i muziku. Ali ove dvije industrije su u velikoj mjeri evoluirale paralelno, pri čemu su se oglašivači prihvatali nativnog videa i novinarskog sadržaja, ignorišući mogućnosti koje leže u novom tržištu muzike. Stvari će se promijeniti kako brendovi počnu prepoznavati potencijal stvaranja tzv. ‘nativne muzike’ i počnu raditi sa muzičarima i DJ-ima kako bi doprli do potrošača i oblikovali njihovu kulturu iznutra.
3. Crowdculture (kultura mase) – Ovaj termin koji je skovao Douglas Holt, bivši profesor na Oxfordu i Harvardu, koristi se za opis načina na koji modernu kulturu kreiraju i pokreću digitalne mase. Kako kultura mase bude postajala dominantna kulturna sila, i pošto će mijenjati pravila brendiranja, razumijevanje ovog koncepta postaje sve bitnije za oglašivače.
4. Artificial intelligence (Umjetna inteligencija) – Porastom sposobnosti računara da misle ‘svojom glavom’, nameću se neka ključna pitanja za čovječanstvo. Da li je naša sudbina da postanemo kućni ljubimci za vojsku hiper-inteligentnih robota kao što to predviđa Elon Musk? Ili će nas učiniti potpuno beskorisnim kako budu preuzimali naše poslove? Mi kao oglašivači imamo odgovornost da shvatimo najvažnije egzistencijalno pitanje od svih – šta će to značiti za brendove?
5. Value exchange (razmjena vrijednosti) – U jednoj davnoj eri razmjena vrijednosti u oglašavanju bila je jednostavna stvar – potrošač bi gledao TV ili čitao časopis, i pogledali bi pokoji oglas usput, jer oni su zapravo plaćali za sadržaj. Digitalno doba i činjenica da potrošači sada očekuju ne samo da njihov sadržaj bude besplatan, već i bez oglasa, preokrenuo je cijeli ovaj sistem, i mi kao oglašivači i dalje pokušavamo da prepravimo pravila.
6. Virtual reality (virtualna stvarnost) – Iako je ova tehnologija bila tema razgovora u Cannesu u posljednjih nekoliko godina, 2016. godina će ostati zabilježena kao godina kada se ovaj medij probio u mainstream. Nije to više futuristički novina koja se pjavljuje na konferencijama i festivalima. Headset-ovi za mase su dostupni, i spremaju se promijeniti način na koji ljudi doživljavaju iskustvo zabave i igranja kod kuće. Ove godine, posjetioci Cannesa neće razgovarati o tome šta je ova tehnologija, već kako oglašivači prave svoje mjesto u okviru ovog kreativnog medija.
7. Bots (botovi) – Mnogo prije nego što preuzmu naše poslove, roboti će razgovorati sa nama na Facebook Messenger-u i Slack-u. Brendovi počinju da koriste mašine da razgovaraju sa potrošačima online u cilju pružanja podrške korisnicima i prodaje robe. Marketinške implikacije ove tehnologije još uvijek se istražuju, a potencijal za kreativnost je ogroman.
8. Prototyping (prototajping) – Ovo je proces fizičkog – ili još češće, digitalnog – predstavljanja nekog kreativnog koncepta, što klijentu pruža priliku za dodir ili interakciju s njim. Kako se budemo sve više udaljavali od pravljenja jednostavnih skica oglasa koje ćemo predstaviti nekom klijentu, prototipi će postajati sve važniji, i već sada su ključni dio kreativnog procesa za mnoge agencije.
9. Purpose (svrha) – „Oglašavanje sa svrhom“ je bila bitna krilatica u Cannesu prije nekoliko godina, ali koncept se u međuvremenu proširio i zaživio sopstveni život unutar industrije. Nije više dovoljno da brendovi naprave oglas koji ima pozitivan utjecaj na društvo; čitave agencije su posvećene pronalaženju osnovne svrhe neke kompanije i izgradnji marketinga oko te svrhe. „Svrha“ je zamijenila korporativnu odgovornost, i sada je sveobuhvatni okvir za odgovorne brendove.
10. Human (ljudski) – OK, ova možda i nije toliko nova, ali i dalje utjelovljuje ono što ljudi mrze kod poštapalica. Ovaj nejasni termin se često koristi za opisivanje protivotrova bezličnoj prirodi našeg online života – oglašivači su u stalnoj potjeri za „ljudskim istinama“ i „autentičnim iskustvima“, sa kojima se pravi ljudi mogu poistovjetiti. Ako morate raditi toliko naporno da nešto učinite „ljudskim“, onda problem nije u internetu.