Kakvi su aktuelni izazovi robnih marki u sportsko-sponzorskim saradnjama? Koliko su slovenska poduzeća i klubovi spremni za izazove koje je donio COVID-19? Kako će sportska sponzorstva djelovati u 2021. godini? Na ta i brojna druga pitanja odgovarali su gosti tradicionalnog sportom obojenog mjesečnog susreta Društva za marketing Slovenije.
“Od marta se prilagođavamo nastaloj situaciji. Posudit ću riječi Charlesa Darwina koji je napisao da uvijek preživi ona vrsta koja najbrže prilagodi promjenama. Zanimljivo ishodište za ovo vrijeme su i riječi boksera Mika Tysona koji je rekao da svi imamo određeni plan, dok nas neko ne udari po licu. Nešto slično nam se događa danas i zato smo s partnerima u junu istraživali kakva će biti evolucija sportskih sponzorstva u vrijeme pandemije. Sponzorstvo je u tom pogledu smišljeno kao društveno-ekonomska struktura koja stvara sadržaje s dodanom vrijednošću za sve učesnike,” u uvodu je kazao Gašper Pavli (Sport Media Focus).
Sport je preživio mnoge krize. I u ovom vremenu sport je našao načine kako se prilagoditi nastaloj situaciji. “Kao sportske trgovine još uvijek zapažamo veliko zanimanje za rekreativni sport. U prvom valu epidemije počeli su trčati i voziti bicikl i oni koji to nikada ranije nisu činili. Većina sportskih priredbi u zadnjem je periodu otkazana, ali oduševljenje sportom kod rekreativaca ne jenjava, nasuprot. Sportski savezi, klubovi i sportisti doduše imaju daleko veće izazove, ali je sigurno da trenutna situacija u Sloveniji neće uništiti sportski duh i osjećaje koji su povezani sa sportom,” razmišlja Aleš Černe (Hervis).
Rekreativni sport je zbog COVIDa-19, dakle, doživio čak i rast. Situacija sa profesionalnim sportom je drugačija. “Problem profesionalnog sporta je u tome što, zbog otkazanih takmičenja i praznih sportskih arena, klubovi i savezi gube kontakt sa navijačima. Kada se stvari budu normalizirale, emocije navijača će se u velikoj mjeri vratiti, ali savezi nikako ne smiju čekati na to. Oni i u ovim trenutcima moraju biti kreativni i naći nove načine kako privlačiti svoje privrženike. Digital i televizija nude velike mogućnosti. U prethodnom valu me je oduševio potez Moto GP-ja koji je organizirao digitalnu trku najboljih svjetskih motociklista. Slično su igričarske platforme iskoristila i neka druga takmičenja. U Telemachu sportiste korisnicima približavamo kroz digital i povezujemo marku, korisnika i sponzora kroz korisne digitalne sadržaje,” govori Ditka Maučec (Telemach).
“Svojoj ekipi uvijek kažem da je ovo vrijeme velika mogućnost za marketing. Danas radimo stvari koje prije nas nije radio niko. Za sponzore koji žele biti drugačiji, inovativni i iskušati nove mogućnosti, ovo je zapravo vrlo lijepo razdoblje,” ističe u uvodu Andrej Krajner (NLB). “Izazov kojeg imamo u Sloveniji je da neki savezi i klubovi nisu najspremniji za inovativnost. Na jednoj strani imamo ‘prisilnu’ digitalizaciju koju je donio covid-19 što, naravno, utiče na sportska sponzorstva. S druge strane, u Sloveniji se, u zadnjih nekoliko godina, dogodilo veliko prestrukturiranje privrede. Banke su vrlo zoran primjer toga. Još prije nekoliko godina oko dvije trećine bankarskog sektora je bilo u državnom vlasništvu. Danas je taj procenat u suštini na nuli. U vrijeme državnog vlasništva poduzeća, sportska sponzorstva su bila na neki način gotovo ‘paraporez’ poduzećima i robnim markama tako da savezi uopće nisu imali posebne zahtjeve pri povratu investicije kroz aktivacije sponzorstva. Sada je drugačije. Za sportska sponzorstva se odlučujemo promišljeno uvažavajući niz kriterija – u NLB smatramo da treba voditi računa o tradiciji ili o tome kako su određeni sportovi uključeni u lokalnu sredinu. Zato su naša očekivanja drugačija, naš pogled je suštinski više međunarodni. Tako sad na saveze pritišće covid-19, a s druge strane i strukturne promjene poduzeća koja od saveza zahtijevaju veću angažiranost i rat za investicije u sport.”
Istraživanje Evolucija sportskih sponzorstva je utvrdilo da će u budućnosti trebati više saradnje između sponzora i klubova, saveza i sportista. Kako ćemo to ostvariti u praksi? “Hervis već nekoliko godina teži ka tome da udvsotruči ili utrostruči investicije sportskog sponzorstva. Zadnjih godina sa sponzoriranim sarađujemo prije svega na pridobijanju informacija o učesnicima događaja i takmičenja. Naša glavna sponzorstva su vezana za rekreativne sportske događaje i saveze te dosezanje njihovih članova. Kvalitetna saradnja mora stvoriti dodanu vrijednost. Ove smo godine obnovili saradnju s biciklističkim maratonom Franja, jer smo na događaju prisutni na sve moguće klasične načine, ali smo istovremeno produžili listu aktivnosti koje dodatno možemo realizirati u sklopu tog sponzorstva. Mnogo toga je bilo do nas, trebali smo pripremiti te prijedloge, a s druge strane moraš izabrati sponzoriranog koji je sposoban ostvariti tvoje ideje,” iskustva Hervisa je predstavio Aleš Černe.
Ditka Maučec je uvjerena da je u ovom period utopija očekivati da će savezi i klubovi biti ti koji će generirati ideje kako poboljšati saradnju. “To je zadatak sponzora koji mora znati kakve su njegove želje i kakav je njegov cilj u saradnji sa sportistima, savezima i klubovima. Istina je da je po našim iskustvima jako važno kakva je energija između sponzora i sponzoriranog. Neki su više skloni inovacijama i novostima, drugi manje. Sportisti bi kroz sadržaj trebali raditi ono čime vladaju.”
Po mišljenju Andreja Krajnerja se mnogo stvari s područja sportskih aktivacija može naučiti iz inozemstva. “NBA, UEFA i ostale velike organizacije te stvari rade jako dobro i tu se skriva mnogo slučajeva dobre prakse. Slovenski savezi i klubovi će morati intenzvinije raditi na nadogradnji kompetencija koje će voditi do bolje sportsko-sponzorske saradnje. Ako sponzori investiraju sredstva kako u samo sponzorstvo, tako i u aktivaciju i najam agencije, teško će ostvariti željene poslovne učinke ukoliko svoj dio u partnerskom odnosu ne obave i sponzorirani.”
Sve značajnija tema u poslovnom svijetu je i trajnost. To će, kako govori istraživanje provedeno među sponzorima, biti važan element sponzorske saradnje narednih godina. “Možda je to čak i opasnost za sport,” zanimljivo razmišlja Andrej Krajner. “Fokus se iz klasičnih sponzorstva pomjera u pravcu trajnosti. U banci se, ako pojednostavim, najlakše prevede u to šta finansiramo, a šta ne. I na bankraskim konferencijama u zadnjem periodu mnogo razgovaramo o tome da će se tržišno-komuniacijska sredstva iz sponzorstva seliti na projekte koji ističu trajnost jer su to projekti koji će imati bolje učinke kako za posao, tako i za društvo. Što se tiče uključivanja dugoročnosti u sportsko-sponzorske projekte, to se u najvećoj mjeri odražava u projektima s mladim sportistima, ali pitanje je kako ćemo to implementirati u sponzorstva profesionalnih sportista. Taj prelazak na dugoročnost i njeno uključivanje u sponzorstva morat ćemo ubuduće razumijevati mnogo bolje nego je to slučaj danas.”
“Savezi, društva i klubovi ne mogu preživjeti bez sponzorstva. Mi Slovenci nažalost nismo narod koji bi bio spreman plaćati velike svote za posjete sportskim događajima iz čega bi se klubovi i savezi mogli sami finansirati. Izazov i rješenje će biti u razmišljanju kako profesionalne sportiste motivirati da svoje vrijeme investiraju u određena znanja koja će im pomoći u karijeri. Ovdje svakako spadaju i pitanja trajnosti pa može doći do preplitanja pri kojima se sportisti, uz pomoć sponzora, nauče i poslovnim vještinama što u budućnosti može pomoći i pri razvoju sportskih sponzorstva. Za sada smo tek na samom početku,” ističe Ditka Maučec.
Da je dugoročni aspekt u sportskim sponzorstvima tek u povojima, slaže se i Aleš Černe. “To je tema s kojom se dnevno bavimo, ali je teško uključujemo u naše sportsko-sponzorske aranžmane. Što se tiče samog posla, svi težimo dugoročnom djelovanju. I materijali za sportsku opremu su razvijeni u skladu s dugoročnim standardima. Kod sportskih sponzorstva imamo još i neke veće izazove nego što je trajnost, koja je zasigurno tema budućnosti i zato je dobro da o tome razgovaramo.”
KO ĆE BITI POBJEDNIK TRENUTNE SITUACIJE?
Aleš Černe: “Kupac. Poduzeća će se po Darwinovoj definiciji morati prilagoditi, kralj je i ostat će kralj – kupac”
Ditka Maučec: “Svoje sponzorirane ćemo podsticati i podržavati i u budućnosti tako da vjerujem da će pobjednici biti oni.”
Andrej Krajner: “”Kad bih bio romantičan, rekao bih da će pobjednici biti slovenski sportisti kojim, naravno, želim sve najbolje. Ipak mislim da će pobjednik trenutne situacije biti pametni telefon, odnosno cjelokupan digitalni ekosistem koji se događa na njemu.”
I BUDUĆNOST SPONZORSTVA ĆE BITI DIGITALNA
Kao što se to događa u svakoj nepredviđenoj situaciji, neki su velike promjene u svijetu iskoristili bolje od drugih. I na području sporta i sportskog marketinga. Jernej Smisl je u sport uključen kao predsjednik Rukometnog kluba Celje Pivovarna Laško, i kao globalni direktor marketinga u kompaniji VIDAA USA. “U ovo vrijeme me je oduševio potez Nogometnog kluba Mura, koji je za svoju utakmicu prodao više od 10.000 virtuelnih ulaznica. To je bila inicijativa u parvo vrijeme, na prvom mjestu i s moćnom podrškom lokalne zajednice. U pravom trenutku je klub zaigrao na emocije navijača koje su u sportu veoma važne. Na kraju efekti su bili i finansijski što je naravno u povezivanju sport i marketinga ključno. Na globalnom nivou me je oduševila kampanja kompanije Heineken, čiji je slogan ‘Odgovorno piće’ vrlo jednostavno i efikasno promijenio u ‘Odgovorno druženje’, što je odlično opisalo trenutnu situaciju”.
Direktor Agencije 101 Peter Vidmar se oduševljava pomacima koji su se u zadnje vrijeme dogodili na području povezivanja digitala i sporta. “Mnogo saveza i klubova je iskoristilo mogućnosti koje u ovo vrijeme nudi digital. Učinili su korak ka personalizaciji korisničkog iskustva i kreirali fantastične priče. Sve se pomjera u smjeru digitalizacije i digitalnog iskustva navijača. U Sloveniji već imamo nekoliko dobrih primjera sportskih brendova koji su preko digitala ponudili određeni ekskluzivitet svojim navijačima, istovremeno se brinući za prenos emocija, pripadnosti i sportskog duha. I najbolje sportiste cijeloga svijeta nove generacije već neko vrijeme prate prije svega preko njihovih digitalnih kanala, tako da sportski junaci žive i u ovom svijetu i prenose svoje poruke na mlade. To se sigurno neće izgubiti.”
I u rukometnom klubu Celje Pivovarna Laško su se latili nekih inovativnih projekata. “Na tribini dvorane Zlatorog korisnici mogu kupiti svoje sjedište s imenom. Cjelokupan proces je digitaliziran i navijač s nekoliko jednostavnih klikova iskazuje podršku klubu, a uz to još i dobije svoje ime na sjedištu za godinu dana. Obnovili smo i internet trgovinu, ubacili novu kolekciju, pripremamo i druge stvari kada se gledaoci budu vraćali u dvorane. U vrijeme COVID-19 mnogo vremena providimo kod kuće, ne idemo na sastanke, na posao i sl. Televizijski rejtinzi su vrlo visoki, kada se radi o sportskim prenosima, što znači da sport ima izuzetno pozitivnu konotaciju i da brendovi na tom području moraju razmišljati o povećanju ulaganja,” savjetuje Jernej Smisl.
Šta će se dogoditi ako i u 2021. godini ne bude većih sportskih događaja kao što su Olimpijske igre i Evropsko prvenstvo u nogometu? Kako će izgledati sportski marketing kroz godinu dana? “Nisu samo utakmice ono što sponzorima nude oni koji traže sponzorstvo,” upozorava Jernej Smisl. “Tu su i druge aktivnosti i mogućnosti za saradnju. Klubovi i savezi uspostavljaju nove platforme za kontakt s navijačima, kompletna slovenska rukometna liga se prenosi na Facebooku i YouTubeu, korisnici su općenito u ovom periodu prihvatili slabiji kvalitet, ako sadržaj dobijaju sad i odmah kada se nešto dogodi. Te platforme omogućavaju i interakciju s javnošću koja se, što ni iz daleka nije nevažno, vrlo jednostavno može izmjeriti.”
“Sadržaj je kralj,” ističe Peter Vidmar. “Sportisti, savezi, i klubovi imaju mnogo sadržaja, samo moraju naći nove načine kako ih prodati. Dogodit će se preklapanja između sportskih događaja i prenosa na novim platformama. Dolazi do preklapanja sporta i e-sporta. Ako se nadovežem na Moto GP, kada trkači nisu vozili na motorima već su se takmičili na konzolama. To za sobom povlači svet rasporeda sportskih takmičenja, koji je u ovom poslu, naravno, jako važan. Korisnik želi sve više sadržaja, klasični prenosi nisu više dovoljni. Nekad smo utakmicu gledali u miru, s pivom u ruci, a danas u toku utakmice na telefonu pratimo druge rezultate i razgovaramo s navijačima iz različitih dijelova svijeta te dijelimo svoje utiske o događaju. Na toj interakciji će se temeljiti budućnost.”
Jernej Smisl daje vrlo zanimljivo poređenje. “Ponekad je čovjek u potrazi za predstavama i kulturnim sadržajima, posjećivao pozorišta. Kasnije je to prešlo na filmska platma, a danas u udobnost vlastitog doma. Možda ovo vrijeme predstavlja sličan prevrat i za sport. Javnost je sve šira, svaki pojedinac želi takmičenje pratiti na način koji njemu najviše odgovara. Tako nastaju nove mogućnosti za najvijače, što ne znači da će tradicionalni oblici praćenja sporta nestati. Oni koji će željeti na stadion imat će, vjerovatno, uskoro ponovo tu mogućnost. Od zadnje krize su mnoge sportske organizacije znatno napredovale u sportsko-marketinškom smislu. I sportsiti su sve više svjesni da su te aktivnosti veoma važne. Prije zadnje krize, kad smo radili u drugačijem sponzorskom ekosistemu, su ta svijest i spremnost za saradnju bili znatno manji. Neki sportisti imaju danas svoje vlastite robne marke i kanale, tako da su te aktivnosti i za njih dodatna mogućnost promocije. I kolektivni sportovi imaju danas individualne sponzore i mini agencije koje brinu o toj saradnji.”
Slično razmišlja i Peter Vidmar: “Zbog svih alata i kanala i sportisti sami danas stvaraju mnogo sadržaja. Tu se skrivaju velike mogućnosti. Sponzori moraju sportiste koristiti za projekte koji su im blizu jer u suprotnom sadržaj gubi svu autentičnost. Robna marka mora razumjeti sport i sportistu te povezivati obje priče u cjelinu koja će ostvariti željene efekte objema stranama. Tu koristimo termin strateško upravljanje sponzorstvom što znači da smo svjesni kakve su karakteristike naše marke, šta su vrijednosti i stavovi primaoca sponorstva te gdje je taj presjek, gdje možemo ostvariti efikasnu saradnju. Globalne investicije u sport su sve veće i veće, ali u Sloveniji za sada to ne pratimo. Naši sportisti postižu nevjerovatne globalne rezultate i pojavljuju se na naslovnicama najvećih svjetskih časopisa i magazina. To je zasigurno nešto što za sada, i sa stanovišta angažiranosti države, premalo koristimo.“
