Poslovi koji se danas najlakše predaju umjetnoj inteligenciji dugo su imali još jednu, manje vidljivu svrhu. Prvi nacrti, istraživanja, makete, korekcije i ponavljanja nisu bili samo stavke koje treba završiti, već svakodnevna obuka kroz koju su juniori učili razlikovati dovoljno dobro rješenje od zaista dobre ideje.
Upravo taj prostor za učenje ubrzano se smanjuje, zaključuje D&AD u izvještaju AI & Creativity Report 2026: The Cost of the Shortcut, objavljenom 18. augusta uz podršku kompanije Shutterstock Studios. Istraživanje se oslanja na razgovore sa 197 kreativnih lidera iz 30 zemalja i analizu više od 10.000 radova prijavljenih na D&AD Awards.
Rezultati ne osporavaju vrijednost novih alata. AI je kreativni proces učinio bržim i jeftinijim, ali brzina sama po sebi nije dovela do boljeg rada. Prema D&AD-u, modeli bez jasnog ljudskog usmjerenja uglavnom proizvode uglađen, upotrebljiv i prosječan rezultat. Razlika se pojavljuje tek kada se tehnologija poveže sa zanatskim znanjem, ukusom i sposobnošću donošenja odluka.
Podaci iz ovogodišnjih prijava podržavaju takav zaključak. Upotrebu AI-ja prijavilo je 27,6 posto radova, više nego dvostruko u odnosu na prethodnu godinu. Generativni AI bio je zastupljen u 56,2 posto svih prijava koje su navele korištenje AI-ja, ali u 44,7 posto takvih radova nagrađenih Pencilom. Veća prisutnost tehnologije, dakle, nije automatski značila i veću kreativnu vrijednost.
Izvještaj posebno izdvaja projekte Caption with Intention i PainVisible, u kojima tehnologija nije postala glavna atrakcija rada. Korištena je u pozadini, kao način da se rješenja usmjerena na inkluzivnost i preciznost primijene u obimu koji bi inače bilo teško postići.
Najveći trošak prečice, međutim, možda neće biti vidljiv u današnjim kampanjama. Kada AI preuzme repetitivne zadatke, a agencije istovremeno smanje zapošljavanje početnika, nestaje iskustvo iz kojeg su ranije nastajali seniori, kreativni direktori i budući lideri. D&AD zato ne predlaže očuvanje juniorskih pozicija u njihovom starom obliku, već njihovo redefiniranje oko kritike, kulturne osviještenosti, ukusa i kreativnog prosuđivanja.
Izvještaj ovu i druge odluke organizira u šest područja koja naziva ključnim suočavanjima industrije. Pored originalnosti i razvoja talenata, obuhvaćeni su brzina, naplata vrijednosti, upravljanje upotrebom AI-ja i odgovornost lidera. Posebno se ističe podatak da 70 posto agencija nije promijenilo način naplate iako je dio posla postao brži, čime je najveći dio ostvarene efikasnosti prenesen klijentima. Kao mogući odgovor navodi se pomjeranje cijene sa same isporuke na kvalitet odluke i intelektualno vlasništvo.
Problem postoji i unutar kompanija koje još nemaju jasna pravila za primjenu tehnologije. Mnogi brendovi i agencije izražavaju zabrinutost zbog etičkih pitanja, ali ih nisu pretočili u pisane politike. Organizacije koje razvijaju vlastite okvire i kontrolirana okruženja za eksperimentiranje, prema nalazima istraživanja, donose jasnije odluke i stvaraju više povjerenja među zaposlenima.
Odgovornost za takve izbore D&AD smješta direktno kod rukovodstva. Lideri koji uvode alate koje sami ne poznaju teško mogu odrediti gdje oni donose stvarnu korist, a gdje uklanjaju upravo one dijelove procesa u kojima nastaje kreativno prosuđivanje.
David Patton, izvršni direktor D&AD-a, opisao je novu vrstu slabog kreativnog rada kao onu koju više nije jednostavno prepoznati na prvi pogled. „AI je promijenio način na koji izgleda loš rad. On više nije očigledno lijen ili izveden iz nečega drugog, već je kompetentan, uglađen i generičan, a takav rezultat sada je svima lako dostupan. Pravi problem nastaje korak ranije: kako nekoga naučiti da razlikuje kompetentno od izvrsnog kada je kompetentno postalo jednostavna polazna tačka svuda oko njega?“, poručio je Patton.
The Cost of the Shortcut zato ne donosi presudu o tome treba li kreativna industrija koristiti AI. Njegova poruka odnosi se na ono što industrija radi sa vremenom koje je dobila, vrijednošću koju naplaćuje i poslovima koje mijenja. Ako uklanjanje rutinskog rada istovremeno ukloni i priliku za učenje, cijena današnje efikasnosti mogla bi se pokazati tek kada bude trebalo pronaći sljedeću generaciju ljudi sposobnih da prosječan rezultat pretvore u izuzetan.
