Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Šta je potrebno za automatiziranu kupovinu/planiranje i ko sve učestvuje u tom procesu? Najprije, tu su tehnički prilagođene web stranice koje su otvorile svoj prostor automatiziranoj prodaji prostora, i agencije koje plasiraju oglase na web stranice. Potom, tu je i SSP (supply side platform) – platforma koja omogućava stranicama da upravljaju svojim inventarom i optimiziraju prodaju automatski te povezuje web stranice sa bezbroj DSP-ijeva i Ad networks i time se otvaraju većem tržištu. Dalje, DSP (demand supply platform) koriste agencije kako bi upravljale i kupovale kampanje tj. oglase na bezbroj Ad networks, mreže koja sajtovima pomaže da prodaju svoj neprodat inventar tj. impresije, segmentira ih po lokaciji, demografiji, kontekstu, umjesto da se pregovara sa sajtovima pojedinačno. Ad exchange sakuplja inventar sa bezbroj Ad networks i sajtova i na nivou ponašanja publike, uz bolje podatke i targetiranje nude inventar putem aukcije. I na kraju, Trading desk – Programmatic jedinica u okviru agencije centralizira i optimizira inventar i cijene uz pomoć DSP platforme. Zvuči komplikovano, ali je to u digitalnom svijetu beskrajno jednostavno.
Nikad nije bilo lakše kupovati ili putovati nego danas, kad se tehnologija udružila sa marketingom. Jeftin hotel, nema problema, kamera po najpovoljnijoj cijeni, evo sad ćemo da javimo vašem pametnom telefonu sve što vas zanima. Možda to u neku ruku oduzima zadovoljstvo istraživanja (i muku lutanja), ali svakako štedi vrijeme.
Kako to funkcioniše, tema je ovog teksta – šta je Programmatic ili automatizirana kupovina i plasiranje oglasa, i kako se oglasi plasiraju na internetu u odnosu na potrebe i interesovanja potrošača.
“Programmatic je automatizirana kupovina i prodaja oglasa na internetu u sekundi, pri čemu se sa visokom preciznošću targetira pojedinac na nivou ličnog profila i na najefektnijim web stranicama i portalima za konkretnu osobu. Nove tehnologije, u kombinaciji sa velikim brojem podataka o tragu koji naša IP adresa ostavlja na internet, omogućile su da se kupovina i targetiranje onlajn oglasima automatizira korišćenjem algoritama. Ovo je postao vodeći trend u svetu, a princip automatizacije će se vrlo brzo prenijeti i na druge medije, TV i OOH (što već negde i jeste slučaj, u SAD i UK)”, kaže za Vreme Marija Joksimović, digital account direktor agencije Universal Media (UM), Beograd.
Eto kako se dešava da “to baš ide uz mene” oglas za proizvod ili uslugu stigne do potrošača.
GDJE GOD DA STE: Automatiziranom kupovinom i planiranjem, isključuje se direktan kontakt i pregovaranje sa medijima između agencije/oglašivača i medija, što znači brže transakcije, isključuje se kupovina impresija na bazi demografije, lokaliteta, opštih opisa i ništa dalje od toga. Internet nema granice, potrošači se kreću i na lokalnim i na svjetskim sajtovima i gdje god da su ostavljaju trag, i tako se dolazi do svakoga od njih gde god on bio.
Kompanija L’Oreal ima iskustva u obraćanju korisnicima na internetu. Kako stvari stoje kada je riječ o kupovini web-prostora, objasnio je Nikola Ivanov, šef marketinga i digitala u kompaniji L’Oreal. “U L’Orealu smo spremni da u potpunosti iskoristimo prednosti Big data tehnologije. Testiramo različite modele i alate takozvanog Programmatic oglašavanja (programatskog zakupa medija), kako bismo korišćenjem inovativnih i personalizovanih tehnika unapredili komunikaciju sa našim potrošačima.” Prema njegovim rečima, kompanija L’Oreal razvija strateška partnerstva sa lokalnim agencijama kada je reč o preciznom oglašavanju i Programmatic zakupu medija, i smatra da je srpsko tržište prihvatilo ovaj model. “Imali smo već nekoliko kampanja u Srbiji u kojima smo testirali Programmatic modele sa Universal Media timom koristeći alat Cadreon.”
Prednost automatizirane tehnologije, smatra Ivanov, je u tome što segmentira publiku na potpuno nov nivo. “Programmatic oglašavanje dovodi do maksimuma domete digitalnog oglašavanja i plasiranja marketinškog sadržaja. Ipak, to je samo jedan deo naše celokupne strategije osnaživanja odnosa sa kupcima (consumer engagement). Kad je o TV Programmaticu reč, doprineće boljem razumevanju specifičnih grupa televizijske publike. U svakom slučaju, mislim da će biti potrebno još pet godina da bi takozvano real time bidding za TV (licitiranje u realnom vremenu) zaživelo i na našim tržištima”, kaže šef marketinga i digitala kompanije L’Oreal.
PROGRAMATIK U SRBIJI: Na svjetskom nivou, ovaj način kupovine onlajn oglasa značajno raste, a na nekim tržištima već uzima oko 60 odsto ukupne kupovine onlajn inventara. Usljed digitalizacije TV signala i puštanja televizijskih platformi putem interneta, i ovaj medij se otvara za ovu vrstu automatizacije kupovine, što se uveliko dešava u Americi i Velikoj Britaniji.