Izvor: Campaign
Žalosna priča o lošem upravljanju i samozavaravanju isplivala je prošle sedmice u svijetu oglašavanja. Ne, Campaign nije razotkrio propast čudno imenovanog lockdown start-upa, riječ je o novom globalnom istraživanju u kojem se navodi da je zapanjujućih 33% marketinških budžeta protraćeno zbog loših brifova i pogrešno usmjerenog kreativnog rada.
Studija, najveća te vrste, tvrdi da je pronašla “zapanjujuće i neugodne istine”. Pokrenut na festivalu IPA EffWorks Global 2021, rad istraživačke agencije Flood & Partners i projekat BetterBriefs Project, inicijativa koju vode australski stratezi Matt Davies i Pieter-Paul von Weiler, otkrila je veliki jaz između brendova i njihovih partnera. Uzimajući u obzir mišljenja više od 1700 oglašivača i zaposlenih u agencijama iz više od 70 zemalja, istraživanje je otkrilo da, dok 80% oglašivača vjeruje da pišu dobre brifove, samo 10% kreativnih agencija smatra da je tako.
Jaz je još veći kada su u pitanju mišljenja o tome pružaju li brifovi jasan strateški smjer. Više od tri četvrtine oglašivača mislilo je da je to postiglo, ali sa strane agencija, samo 5% njih smatra da su u tome uspjeli. Većina oglašivača (69%) i agencija (73%) složilo se da se agencije prečesto iznova brifiraju, što dovodi do “gubitka vremena, novca i podsticanja frustracije s obje strane”, kažu autori izvještaja. S obzirom na to da je devet od 10 ispitanika s obje strane smatralo da je brif jedan od najvrijednijih alata koji oglašivači imaju za stvaranje dobrih kreativnih rješenja, situacija je užasna.
IPA se obavezala da će poboljšanje procesa brifiranja dodati svojim prioritetima istraživanja i razvoja EffWorks-a za 2022. godinu. Da li je u međuvremenu fer zaključiti da je proces brifinga u defektu?
Mark Evans, direktor marketing i digitalnih komunikacija pri Direct Line Group: “Proces brifiranja definitivno nije u defektu – iako je dobar tačno onoliko koliko ga rezultati istraživanja prikazuju. ‘Ubacite smeće kao input, nazad ćete dobiti smeće kao output’ je kliše, ali dosadna stvar kod klišea je to što su obično tačni. Da bi brif doveo do nevjerovatnog rješenja, potrebno je imati nešto što će izazvati, inspirisati, isprovocirati genijalnost u kreativnom timu. Također, klijentu mora biti jasno kakvo rješenje želi – koliko epsko, odvažno, zabavno, hiperbolično, emotivno. Bez ove jasnoće o tome kako izgleda dobro rješenje, nije čudo da ih većina doživljava neuspjeh. Kojim god putem da krenete, završit ćete neslavno.“
Jessica Tamsedge, generalna direktorica, McCann London: “Najbolji brifovi zasnovani su na stvarnom poslovnom problemu, zajedničkom razumijevanju svrhe brenda i pouzdanom partnerstvu sa agencijom. Na razgovoru, a ne naredbi. Na seansama u kojima se priča o ambicijama, a ne na e-mailovima. Posljednjih je 20 mjeseci sve ovo otežalo, ali to nije formula za sjajan output od agencije. Mi smo ljudski posao, za kreativnost je potrebno vrijeme, a kontekst svakog brifa se stalno razvija. Ponosimo se time što napredujemo u ritmu kulture i ekonomije, pa kako možemo očekivati da će jedan komad papira obuhvatiti svaki aspekt klijentovog brenda, poslovanja i njegovih potrošača? Nerealno je očekivati savršenu efikasnost iz prve. Brif treba biti namjera, a ne krajnja tačka.“
Richard Warren, direktor marketinških komunikacija, Lloyds Banking Group: “Definitivno ne. Čini se da ovo istraživanje govori o nekom formalnijem dokumentu, iz svijeta u kojem se gledamo preko stola. Način na koji radimo s agencijama daleko je fluidniji i organskiji. Zajedno prikupljamo uvide, zajedno pišemo i dogovaramo brif, zajedno kreiramo rješenje, vidimo kako funkcioniše, a onda ga u hodu razvijamo i unapređujemo. Jasni smo u pogledu budžeta, rokova i usklađenosti sa poslovnom strategijom. Agencijama je jasno šta je praktično moguće. Sve ostalo radimo zajedno.“
Sarah Jenkins, generalna direktorica, Saatchi & Saatchi London: “Ne. Ali definitivno se može poboljšati. Radimo bliže nego ikad sa svojim klijentima, često u korak i često munjevitom brzinom, pa ono što vjerovatno sve češće vidimo je spajanje procesa klijenta i procesa agencije. Ipak, brif klijenta je ključan. To je doslovno klijentovo povjerenje na jednoj stranici papira, ono postavlja sjevernu zvijezdu, forsira prioritete u klijentovom poslovanju i, možda najvažnije od svega, to je temelj na kojem možete dalje graditi, imati svoje gledište i ponekad imati zdrav argument. Sve to dovodi do boljih rješenja.“
