This article is also available in: English
Piše: Zoran Savin, direktor IAB Slovenija
Početkom mjeseca mnogo burnih reakcija izazvala je gornja plaćena objava na Instagram profilu poznate influenserke Scarlett Dixon. Negativne reakcije su se odnosile kako na autentičnost fotografije (tipa: „ Da li se neko zaista ovako budi u svom svakodnevnom životu“), netipično isticanje sponzora (ova mala Listerine flašica desno) i opšte poruke fotografije (tipa: „Šta je uopšte željela kazati ovom slikom?“).
Objava je odmah izazvala i reakcije oglašivačke industrije. Mnogi su zaključili da je balon influensera tik pred snažnim pucanjem. Većina se slaže prije svega sa ocjenom da saradnja između influensera i robne marke mora biti dugoročna, osmišljena i da mora imati neki zajednički cilj.
Mislim da se ovdje radi o loše realiziranoj kampanji, odnosno o još uvijek velikom nerazumijevanju digitalnog marketinga, ili današnjeg marketinga uopće. Digitalni marketing (posebno uključivanje u „stream“ digitalnih influensera) znači da sa korisnikom pokušamo uspostaviti tješnji odnos. Svakako više dvosmjerni, nego samo golo vrištanje, odnosno poziranje preko jednosmjernih kanala.
Pravila igre
Čak šta više, spuštamo se u sredinu koja je bliža korisniku nego što je to ova influenserica i zato je prvo pravilo da na tu sredinu ne gledamo s visine, već da slušamo. Ako govorimo, pokušajmo kazati nešto važno. Uključivanje u sadržaj je izuzetno lijepa mogućnost da kažemo zašto nešto radimo. Najmanje je tu mjesto za „fotomodelsko“ uključivanje proizvoda koji ne kaže ništa od nabrojanog.
I ovdje nije riječ samo o digitalu, riječ je o odnosu prema kupcima uopšte, što je posljedica promjene snaga u području marketinških odnosa. Taj odnos, po mom mišljenju, izuzetno lijepo pokazuje zadnja kontroverzna, a izuzetno profitabilna NIKE kampanja. Ne samo da se Nike time uključio u globalnu debatu o jednakosti, već se kroz razgovore koji se odvijaju u medijima i dnevnim sobama uključio i u dvosmjernu komunikaciju više nego bilo koja digitalna kampanja. Pri tom je zauzeo još jaču poziciju.
Ukratko, ulazak u područje digitalnog je ulazak u polje otvorene, dvosmjerne komunikacije. Ulazak u polje ravnopravnih snaga i mogućnost za kvalitetan odnos prema kupcu. Vrijeme je da kažemo svoje zašto i okupimo one koji nas podržavaju, koji će poruku prenijeti dalje. U primjeru iznad influencerki to nije uspjelo. A Listerine je makar probala, za razliku od mnogih koji to još nisu. Znate kako to ide: „Ko igra ne može izgubiti. Može pobijediti ili nešto naučiti.“
