Kada vam neko na ulici ponudi besplatnu degustaciju vina, vjerovatno ne očekujete da se iza poziva krije boca kakva se na restoranskoj vinskoj karti procjenjuje na oko 22.000 dolara. Upravo je na toj razlici između očekivanja i onoga što slijedi OpenTable izgradio aktivaciju kojom u Melbourneu promovira svoj Experiences Month.
Ispred restorana The European sommelier i edukator Jay Bessell izgledao je kao sasvim običan ulični promoter. Prolaznicima je nudio da uđu na besplatnu degustaciju, bez informacije o tome koje će vino probati, koliko vrijedi ili ko je zapravo čovjek koji ih poziva.
Od 42 odrasla prolaznika kojima je ponuda upućena, njih 18 odlučilo je prihvatiti poziv.
Tek po ulasku u restoran situacija se mijenjala. Bessell se vraćao u ulozi sommeliera i vodio goste kroz slijepu degustaciju, da bi im na kraju otkrio da su upravo pili Domaine Armand Rousseau Chambertin Grand Cru 2014, magnum bocu od 1,5l čija vrijednost na restoranskoj vinskoj karti iznosi približno 22.000 dolara.
Iznenađenje učesnika nije bilo samo posljedica cijene. Niko od njih unaprijed nije znao da učestvuje u degustaciji rijetkog vina, pa su upravo njihove spontane reakcije postale jedan od glavnih elemenata sadržaja koji će OpenTable distribuirati na vlastitim kanalima.
Aktivaciju je s brendom razvila nezavisna kreativna agencija 2045, a ideja je od početka zamišljena prvenstveno kao sadržaj koji može funkcionirati kao zabava. Bessellova promjena iz neupadljivog domaćina na ulici u sommeliera, zajedno s trenutkom otkrivanja vrijednosti boce, omogućila je kampanji da samu ideju OpenTable Experiences pokaže umjesto da je objašnjava klasičnom reklamnom porukom.
Boca od 22.000 dolara pritom nije iskustvo koje korisnici mogu rezervirati putem platforme. Ona služi kao kreativni okidač za širu poruku kampanje, da restoran ponekad može ponuditi nešto što izlazi iz okvira uobičajene večere i što vrijedi otkriti upravo zato što se ne događa svaki dan.
Tokom augusta, OpenTable Experiences Month u Melbourneu okuplja niz posebnih restoranskih formata koji izlaze iz okvira redovne ponude, od One Night Only događaja i saradnji chefova do menija kreiranih za jednu večer, after-hours koncepata i posebno osmišljenih set menija, uz ponude do 100 dolara po osobi. Program se realizira u partnerstvu sa Square-om.
U slučaju prolaznika ispred The Europeana, za ulazak u jedno od najskupljih vinskih iskustava tog dana ipak nije bila potrebna rezervacija. Bilo je dovoljno prihvatiti ponudu nepoznatog čovjeka na ulici.
