Coca-Cola svoju kampanju za FIFA World Cup 26 gradi oko onoga što se ne vidi na semaforu, ali određuje cijelo iskustvo gledanja. Nervoze prije utakmice, tišine dok traje VAR provjera, razočarenja nakon primljenog gola, olakšanja kada se odluka promijeni i euforije koja nakon toga preplavi navijače.
Globalna kampanja Feel It All obuhvata 48 zemalja i traje šest sedmica, a povezuje televizijske filmove, društvene mreže, lokalne aktivacije, partnerstvo sa Paninijem i AI sadržaj koji će pratiti dnevni ritam prvenstva. Nakon filmova Bubbling Up i Uncanned Emotions, završni dio kampanje nosi naziv No Better Feeling i fokusira se na jedan od najnapetijih trenutaka savremenog fudbala, čekanje odluke nakon VAR provjere.
Film prati navijače u trenutku u kojem se sve može promijeniti za nekoliko sekundi. Gol protivničkog tima prvo donosi šok i razočarenje, zatim slijedi tišina dok sudija provjerava snimak, a onda potpuno olakšanje i slavlje kada odluka bude poništena. Upravo taj prelaz iz nervoze u euforiju Coca-Cola koristi kao prostor u kojem se brend pojavljuje prirodno, bez potrebe da bude glasniji od same igre.
U filmu se pojavljuju José Mourinho i J Balvin, uz glasove komentatora Petera Druryja i Luisa Omara Tapije. Ipak, kampanja nije postavljena oko velikih zvijezda, nego oko navijača. Slavne ličnosti, porodice, prijatelji, ljudi u stanovima, studijima, barovima i na javnim gledanjima prikazani su kroz isto emocionalno iskustvo, jer prvenstvo za sve njih donosi istu vrstu napetosti, nade i slavlja.
Kreativni dio kampanje razvila je WPP Open X, pod vodstvom Ogilvyja, uz podršku WPP Media i WPP Production. Tri filma funkcionišu kao tri dijela istog navijačkog puta. Bubbling Up je najavio prvo uzbuđenje oko turnira, Uncanned Emotions otvorio prostor za navijačke rituale i emocije koje rastu prije početka, dok No Better Feeling ulazi u sam vrhunac utakmice.
Poseban dio kampanje odvija se na društvenim mrežama kroz AI serijal José vs. Mourinho. U njemu dvije digitalne verzije Mourinha raspravljaju o utakmicama, potezima i temama o kojima navijači pričaju tokom prvenstva. Jedna verzija je povezana sa Coca-Cola Classic, a druga sa Coke Zero Sugar, čime se i portfolio brenda uvodi u format koji je zamišljen kao brza reakcija na ono što se događa između utakmica i nakon njih.
Serijal nastaje u saradnji sa Goal.com, Google Cloudom i tehnološkom kompanijom Grail. Produkcija koristi generisanje slika, video sintezu i modeliranje glasa kako bi sadržaj mogao nastajati dovoljno brzo da prati razgovore navijača na velikom broju tržišta. Za Coca-Colu je to nastavak eksperimentisanja s AI sadržajem, ali ovaj put u formatu koji zavisi od brzine, reakcije i nepredvidivosti sporta.
Kampanja pokazuje i koliko se mijenja uloga društvenih mreža u velikim sportskim aktivacijama. Coca-Cola povećava udio ulaganja u social media sa ranijih 15 do 20 posto na 30 do 40 posto ukupnog medijskog budžeta za turnir. Uz to je pripremljen i dodatni fond koji se tokom prvenstva može preusmjeravati prema sadržaju i formatima koji pokažu najbolje rezultate.
Umjesto da televizijske spotove samo skraćuje za digitalne kanale, Coca-Cola je za ovaj turnir organizovala centre za društvene mreže u 40 zemalja. Njihov zadatak je da prate razgovore, proizvode lokalni sadržaj i prilagođavaju komunikaciju navikama navijača na pojedinim tržištima. Svako od 48 tržišta prilagodilo je globalnu kampanju lokalnom ponašanju publike, jeziku i načinu gledanja utakmica.
Uz digitalni dio, jedan od najvećih elemenata kampanje ostaje fizički i kolekcionarski. Panini i Coca-Cola distribuiraju milijardu brendiranih paketića sličica širom svijeta, što je najveći takav program u historiji kompanije. Paketići povezuju navijački ritual prikupljanja sličica sa digitalnim aktivacijama i daju brendu dodatni prostor u svakodnevici fanova.
Program uključuje i FIFA World Cup Trophy Tour by Coca-Cola, kao i Super Fan Experiences u svih 16 gradova domaćina u Sjedinjenim Američkim Državama, Kanadi i Meksiku. Time se kampanja širi od globalnih filmova do lokalnih iskustava, od AI debata do sličica, od velikih stadiona do dnevnih soba u kojima se utakmice gledaju s porodicom i prijateljima.
