Izvor: TheDrum
Native nije budućnost. Native već preuzima komercijalnu strategiju CNN-a, pa ovaj izdavač tako ubrzava napore da zaradi više od onoga što nazivaju „premiumom premium“ oglasa u potezu koji će utrti put za programatični native.
Da bi to učinili, CNN International Commercial (CNNIC) se udružio sa platformom za native advertising Sharethrough. Ova platforma omogućava izdavačima da upravljaju i izvršavaju strategije nativnog oglašavanja na isti način na koji monetizuju banner oglase, što omogućava skalabilnu kupovinu native oglasa.
Svaka native kampanja živi u okviru uređivačkog feeda, pa izdavači stoga moraju provoditi mjere kojima se osigurava kvaliteta takvih oglasa. Pošto CNN posmatra native kao „premium premiuma“, mjesta za native oglase će dolaziti sa cijenom koja odgovara njihovoj poziciji „top ponude“, izjavio je direktor digitalnih prihoda i podataka CNNIC-a, Rob Bradley.
„Mi ćemo uvijek insistirati na tome da se prodaje i održava kao premium, kako bi se pričale dobre priče brenda“, dodao je on.
Kroz ovo partnerstvo, CNN je pokrenuo niz novih dinamičkih formata za native i brendirane sadržaje na istaknutim pozicijama širom CNN Digital platformi, uključujući vertikale CNN Money, CNN Style, CNN Travel i CNN Sport. Ovi formati uključuju instant play native video, grafički tekst preko videa, infografike, video duge forme, članke i galerije, a svi oni su fokusirani na mobilne uređaje.
Sadržaj će odgovarati stilu uredničkog sadržaja na CNN-u (uglavnom zato što će CNN većinu njih sam praviti), uz mogućnost da se oglasi plasiraju direktno u uređivačkim streamovima uz relevantne videe i članke CNN-a.
Oglašivači koji budu koristili nove formate će biti u stanju da iskoriste podatke CNN-ove platforme za oglašavanje Audience Insight's Measurement (AIM), koja između ostalog prati publiku na osnovu stranica koje su posjetili prije dolaska na CNN. U teoriji to omogućava oglašivačima da ciljaju specifične segmente publike, provode A/B testiranja kreativnih izvršenja, i optimiziraju kampanje u realnom vremenu.
Ovo partnerstvo predstavlja važan korak CNN-a u otklonu od banera ka kreativnijim rješenjima. Izdavač je restrukturiran oko prodaje kreativnih rješenja koje može osmisliti i izraditi CNN-ova sopstvena kreativna agencija/studio Create, dok će njihov prodajni tim „rijetko prodavati čisto banere ili preroll oglase“.
Native rješenja će biti od koristi kako CNN-u, koji može prodavati oglase po premium cijenama, tako i oglašivačima koji su u potrazi za pravom publikom, jer CNN tvrdi da se publika na prosječnim native člancima zadržava između dvije i tri minute. Studija koju su proveli Sharethrough/Nielsen Neuroscience navodi da native oglasi privlače dvostruko više vizualne pažnje nego baner oglasi.
I pored toga, Bradley tvrdi da iako kompanija želi da se udalji od banera oni neće nestati sa stranice još neko vrijeme. CNN International je „skaliran biznis“, kaže on, i mjesečno prikazuje milione oglasa. Baneri igraju važnu ulogu u toj brojci, kao i u donošenju većih brojki utisaka i ciljanju publike zahvaljujući unakrsnoj kupovini zajedno sa native oglasima.
Dan Greenberg, izvršni direktor Sharethrough-a koja je 100% native ad tech kompanija, slaže se s time: „baneri, preroll i tradicionalni interruptive oglasi imaju svoje mjesto“.
„Ako možete provući ometajući oglas, ta vrsta oglašavanja pali“, rekao je on. „Nije baš najbolja za korisnika, ali pali sa stanovišta oglašivača, ako možete prisiliti nekoga da pogleda vaš oglas“.
„Izazov i razlog zbog kojeg native postoji su vojske ljudi koje više ne možete omesti“, dodao je on.
Iako su argumenti za native jasni, ove oglasne jedinice u odnosu na druge formate u velikoj mjeri zahtijevaju više resursa za proizvodnju i održavanje i od brenda i od izdavača. To znači da izdavač treba imati mnogo više resursa nego što je ikada imao. Kako bi se nosili sa ovim, CNN oprema svoj studio za stvaranje brendiranih sadržaja, Create. Već sada 54 odsto digitalnih prihoda CNN International Commercial dolazi iz ovog studija.
Kako sada stvari stoje, native oglasi će se moći kupiti samo preko naloga za ubacivanje, ali izdavač planira prodavati native oglase programatično i „kontrolirano“ kroz privatno tržište Sharethrough-a, rekao je Bradley.
Dok neki medijski rukovodioci tvrde da je programatični native kontra-intuitivan, Greenberg smatra da će to „učiniti oglašavanje mnogo sofisticiranijim“. On tvrdi da kombinacija ovo dvoje omogućava oglašivačima da upare podatke sa vrstama oglasa koje će ljudi vjerovatno vidjeti ili kliknuti, te da optimiziraju stvari za najefikasnije varijante svih svojih oglasa. Taj element podataka je u srcu cijele stvari.
„Uzimate ljudski element nativnog kao oglasnog formata uz tehničku sofisticiranost programatičnog kao model za kupovinu“, rekao je on.
