WARC, u partnerstvu s Analytic Partners, BERA.ai, Prophet i System1, objavljuje novo istraživanje The Multiplier Effect – vodič za direktore marketinga (CMO) o izgradnji brenda u eri performansi.
Dok marketing ulazi u novu fazu promjena, vođenu algoritamski upravljanim medijima i kreativama generisanim pomoću AI-ja, suočava se s većim pritiskom da isporuči rezultate. U ovom revolucionarnom izvještaju pružaju se smjernice kako oglašavati s visokim rezultatima.
Na osnovu uvida i podataka prve koalicije stručnjaka za efikasnost marketinga, izvještaj kojeg je objavio WARC u saradnji s Analytic Partners, BERA.ai, Prophet i System1 pruža podatke za efektivno oglašavanje. Potkrijepljen dokazima, naglašava da mnoge kompanije propuštaju značajne prihode i profit zbog nepotpunog pristupa oglašavanju te daje preporuke kako oglašavanje može donijeti najbolje moguće rezultate izgradnjom vrijednosti za budućnost dok istovremeno povećava prodaju danas.
David Tiltman, glavni direktor za sadržaj WARC-a, kaže:
“Za ovo novo istraživanje udružili smo snage s vodećim stručnjacima za efikasnost marketinga kako bismo odgovorili na dva velika pitanja: Prvo, možemo li identificirati dokaze iz SAD-a koji potvrđuju koliko je ulaganje u oglašavanje učinkovito? Drugo, kako CMO-ovi mogu primijeniti te dokaze u svojim inicijativama kako bi unaprijedili komercijalni učinak svojih kompanija?
“Rezultat je The Multiplier Effect, revolucionarni izvještaj koji pokazuje kako najveći povrati dolaze kada marketinški stručnjaci vide brend vrijednost kao katalizatora komercijalnih performansi. Iako je istraživanje fokusirano na SAD, nalazi su relevantni za mnoge marketinške stručnjake širom svijeta.”
Ključni uvidi iz studije The Multiplier Effect
Uspon “petlje propasti”
Tokom protekle decenije, ulaganja u oglašavanje sve više su fokusirana na performans oglašavanje zbog rasta digitalno-nativnih biznisa, nestabilne ekonomije, fragmentiranog medijskog pejzaža i promjena u medijskoj potrošnji potrošača.
Performans oglašavanje obećava brze povrate i neograničenu optimizaciju, ali zavaravajuće metrike i smanjeni povrati znače da mnogi marketinški timovi rizikuju pad efikasnosti zbog prekomjernog ulaganja u performans i ulaze u “petlju propasti” sa sporim rastom i opadanjem rezultata.
Kombinacija performans i brend oglašavanja donosi veće povrate
Istraživanje Analytic Partners pokazuje da najveći povrat dolazi kada se performans i brend oglašavanje koriste zajedno. Prelazak sa performans-pristupa na mješoviti pristup može poboljšati ukupni ROI za 25% do 100%, s prosječnim rastom od 90%. S druge strane, prelazak s mješovitog pristupa na isključivo performans rezultira prosječnim padom ROI-ja od 40%.
Izgradnja brenda ima efekat na ljude koji još nisu spremni za kupovinu, povećavajući šanse da razmotre brend kada budu spremni za kupovinu.
System1 je otkrio da 92,1% jakih oglasa koji grade brend postižu i kratkoročne rezultate. Ove reklame stvaraju potražnju među potrošačima spremnim za kupovinu, dok istovremeno grade dugoročnu vrijednost.
Uvođenje efekta multiplikatora
Rezultati pokazuju da je ključ za otključavanje snage brend izgradnje odmak od razmišljanja o brend i performans oglašavanju kao odvojenim aktivnostima (brend + performans) i prelazak na koncept njihovog zajedničkog rada (brend x performans) u sklopu integrisane strategije rasta.
Ovo vodi do Efekta multiplikatora: Oglasi koji grade vrijednost brenda mogu povećati prodaju danas i u budućnosti. Performans oglašavanje može istovremeno jačati brend i raditi što je moguće efikasnije.
Kako iskoristiti Efekat Multiplikacije za uspjeh
Marketinški stručnjaci koji žele razmotriti implikacije međuzavisnosti između brenda i performansi u oglašavanju te iskoristiti Efekat Multiplikacije trebaju uzeti u obzir neke od sljedećih najboljih praksi:
- Za potrebe budžetiranja, direktori marketinga (CMO) trebali bi alocirati najmanje 30% budžeta za oglase koji povećavaju vrijednost brenda, ili tzv. “osnovnu liniju brenda”, dok se uobičajeno “najbolje praksa” kretanje kreće između 40% i 60%.
- Ulaganje u pretragu će varirati ovisno o brendu i kategoriji, ali za većinu brendova, trošenje više od 25% budžeta na pretrage trebalo bi biti znak za uzbunu. Ovo se naziva “plafon pretrage”.
- Izbjegavajte razmišljanje u silosima prilikom planiranja kampanja; umjesto toga, fokusirajte se na kreativne platforme koje pokrivaju cijeli tok kupovnog procesa, gdje se različite vrste sadržaja međusobno nadopunjuju. Idealno je “ići duboko” integrirajući sve kreativne elemente u jednu platformu.
- Tehnike vođene performansama, poput promocija, trebale bi biti povezane s osnovnom idejom brenda.
- Izgradite “mjernu strukturu” koja može identificirati “osnovne” prihode brenda i dodatni utjecaj oglašavanja iznad te osnovne linije.
U zaključku, Ann Marie Kerwin, urednica za Ameriku u WARC-u, rekla je:“Kako nastavljamo projekt kroz naredne faze istraživanja, još uvijek postoje brojna pitanja na koja treba odgovoriti, poput toga kako oglašavanje djeluje u kombinaciji i u skladu s drugim aktivnostima za izgradnju vrijednosti brenda, kako oglašivači mogu optimizirati kreativnost i kako marketinški stručnjaci mogu prezentirati ovaj argument finansijskom direktoru (CFO). Na kraju, potrebna nam je strategija za izgradnju brendova koja je prilagođena budućnosti marketinga. Prepoznavanje Efekta Multiplikacije je važan prvi korak.”
Cijeli izvještaj o Efektu Multiplikacije možete pročitati ovdje.. Uslijedit će dva vebinara i serija podcasta koji će detaljno analizirati nalaze iz izvještaja.
