Claire’s ulazi u novu fazu brenda pokušavajući odgovoriti na generaciju koja fizički prostor ne odvaja od digitalnog iskustva. Nova ljetna kampanja A Girl SMR at Claire’s, razvijena s agencijom We Are Social, nije klasična sezonska aktivacija, nego prvi veći signal promjene nakon što je kompanija ušla u portfelj Ames Watsona.
U središtu kampanje je Gen Alpha, publika odrasla uz ASMR sadržaj, blind-box otvaranja, slime, squishy igračke i kratke video formate u kojima se dodir, zvuk i iznenađenje pretvaraju u sadržaj. Claire’s tu logiku sada prevodi u trgovinu, kroz Summer Sensory Shop, asortiman proizvoda koji uključuje slime, squishies, dodatke i proizvode vođene mirisom.
Najvažniji dio kampanje nisu samo proizvodi, nego način na koji se oni koriste. U odabranim trgovinama bit će postavljene ASMR stanice za snimanje, kroz koje kupci mogu kreirati vlastiti sadržaj koristeći različite teksture, zvukove i senzorne elemente. Trgovina tako prestaje biti samo mjesto transakcije i postaje mala produkcijska zona, prostor u kojem se kupovina pretvara u iskustvo koje se može snimiti, podijeliti i dalje širiti kroz društvene platforme.
Za Michelle Goad, chief brand officer Claire’s-a, koja je na tu poziciju imenovana ranije ove godine, kampanja označava pokušaj da se brend prilagodi novim pravilima odrastanja. Kako navodi, Gen Alpha redefiniše savremeno djevojaštvo, a zadatak brenda je da stvori svijet u kojem djevojčice mogu istraživati, izražavati se i doživljavati radost kroz sva čula.
Ta izjava otkriva širi strateški okvir kampanje. Claire’s ne pokušava samo prodati ljetni asortiman, nego ponovo definisati svoju relevantnost u trenutku kada se tween retail suočava s publikom koja brendove upoznaje kroz kreatore, trendove, izazove i platforme prije nego kroz izlog.
Zato kampanja izlazi i izvan trgovina. Claire’s će se aktivirati na platformi Coverstar, društvenoj aplikaciji namijenjenoj djeci i tinejdžerima, uz saradnje s YouTube kreatorima, proizvodne integracije i iskustva uživo. Tokom ljeta najavljene su i dodatne saradnje fokusirane na slime, blind-box sadržaj i trend “squishy huntinga”, u kojem potrošači dokumentuju potragu za squishy igračkama.
Brend će biti prisutan i na VidConu, kroz co-branded pop-up od 25. do 27. juna, čime dodatno povezuje retail, creator kulturu i fan iskustva.
Ovaj zaokret dolazi nakon teškog poslovnog perioda. Ames Watson je prošle godine preuzeo sjevernoameričko poslovanje Claire’s-a za 140 miliona dolara, nakon što je kompanija u augustu podnijela zahtjev za Chapter 11 zaštitu, drugi put od 2018. godine. U trenutku restrukturiranja cilj je bio očuvati najmanje 800 trgovina i stabilizirati poslovanje, ali nova kampanja pokazuje da opstanak fizičke mreže više nije dovoljan sam po sebi.
Za Claire’s, pitanje sada nije samo koliko trgovina može ostati otvoreno, nego kakvu ulogu one imaju za generaciju koja sadržaj očekuje svuda. A Girl SMR at Claire’s zato funkcioniše kao test novog retail modela: trgovina kao prostor igre, izraza, stvaranja sadržaja i emocionalnog kontakta s brendom.
