Dok je sve više brendova tokom Super Bowla demonstrirao mogućnosti umjetne inteligencije kroz oglase i AI-generirani sadržaj, Chipotle se odlučio za drugačiji pristup – bez klasičnog TV spota, ali uz aktivaciju koja pokušava iskoristiti pažnju publike oko samog događaja.
Brend je tokom utakmice 8. februara na Instagram Reelsu objavio 30-sekundni video pod nazivom “The Chipotle Realest 30”, uz jednokratnu podjelu kodova za besplatan obrok u vrijednosti do milion dolara. Video je bio objavljen nakon poluvremena, prije treće četvrtine, i ostao je aktivan oko 30 sekundi, dok je prvih 100.000 korisnika koji pošalju tekstualnu poruku s prikazanim kodom mogao dobiti besplatan obrok.
Aktivacija je jasno pozicionirana kao kontrast AI-generiranim oglasima koji dominiraju ovogodišnjim Super Bowl komunikacijama. Iz kompanije naglašavaju da je cilj podsjetnik na “pravu hranu napravljenu od stvarnih sastojaka bez umjetnih boja, aroma ili konzervansa”, koristeći trenutak kada se AI oglasi pojavljuju u prijenosu utakmice.
Strategija istovremeno odražava širi trend: sve više brendova pokušava kapitalizirati Super Bowl hype bez ulaganja u skupi TV prostor, čija cijena za 30 sekundi doseže oko 10 miliona dolara. Chipotle se tako pridružuje kompanijama koje marketing vezuju uz događaj, ali kroz digitalne i društvene kanale.
Kampanja dolazi u periodu poslovnih promjena za brend. Chipotle je nedavno zabilježio pad usporedivih kvartalnih prodaja od 2,5% te predstavio plan “Recipe for Growth”, koji uključuje jačanje vrijednosti brenda, komunikacije i globalnog dosega, kao i modernizaciju poslovanja uz tehnologije uključujući AI. Nakon odlaska predsjednika i Chief Brand Officera Chrisa Brandta u januaru, funkciju privremenog CMO-a trenutno obavlja Stephanie Perdue.
Uz digitalnu aktivaciju, kompanija je za period oko utakmice ponudila i ograničene digitalne menije inspirirane “game day” konzumacijom, dodatno naglašavajući fokus na mobilne i online kanale kao ključne tačke kontakta s publikom.
