Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
weCAN, mreža nezavisnih komunikacijskih agencija srednje i istočne Evrope, nedavno je objavila svoj godišnji izvještaj o tržištu oglašavanja u regiji, CANnual Report 2017. Ovo je treće godišnje izdanje izvještaja koje na 300 stranica donosi informacije i uvide koji će pomoći kompanijama koje djeluju u srednjoj i istočnoj Evropi da se upoznaju s komunikacijskim trendovima u regiji, te da dobiju detaljan opis oglašivačkog tržišta u pojedinim zemljama.
Kontekst CANnual Report 2017 je društveni, politički i ekonomski sistem zemalja srednje i istočne Evrope, koji se u mnogim aspektima razlikuje od onih u razvijenijim zemljama. Izvještaj otkriva učinke tih faktora na lokalne industrije oglašavanja, ispituje tržišta oglašavanja na temelju različitih podataka i procjenjuje njihov digitalni razvoj oslanjajući se na odabrane pokazatelje.
Pored analize 14 zemalja – Bugarske, Češke, Estonije, Hrvatske, Poljske, Latvije, Litve, Mađarske, Rusije, Rumunije, Srbije, Slovačke, Slovenije i Ukrajine – pojedinačno, ovaj izvještaj pruža i opšti pregled regije. Pokazalo se da je ukupno ulaganje u oglašavanje u srednjoj i istočnoj Evropi poraslo sa 9,9 milijardi eura na 11 milijardi eura u 2016. godini.
Iz izvještaja je također vidljivo kako je televizija i dalje najjači medij, kada je u pitanju oglašivačko ulaganje na većini tržišta srednje i istočne Evrope, a prednjače zemlje jugoistočne Evrope gdje su visoka ulaganja u TV oglašavanje povezana s visokim brojem gledalaca.
Međutim, glavni pokretač rasta, u skladu sa zapadnim trendovima, je digitalno oglašavanje. Prošle je godine udio ulaganja u digitalno oglašavanje porastao za 5% u grafikonu ukupnog ulaganja u oglašavanje. Time je ovo jedini tip medija koji je uspio zadržati stope rasta zabilježene u 2015. godini.
Češka je i dalje digitalni kralj regije. Internet penetracija u ovoj državi iznosi 83%, a češki oglašivači ulažu gotovo polovicu svog budžeta u digitalno oglašavanje. Češku slijede ostale zemlje Višegradske grupe, Rusija i Litvanija. U Rusiji – zemlji sa 100 miliona korisnika interneta – oglašivači su prošle godine uložili gotovo 1,8 milijardi eura na online oglase, što je više od ukupnog ulaganja u oglašavanje u Češkoj za 2016. godinu (uključujući sve vrste medija).
Ne iznenađuje da su najmoćnija tržišta oglašavanja u regiji Visegradske zemlje, sa svojim jakim online segmentom, i zemlje jugoistočne Evrope s izuzetno snažnim televizijskim tržištem. To se odražava i u WeCAN Ranking-u, indeksu kojeg su razvili oglašavački stručnjaci weCAN mreže. Ljestvica pokazuje da li je tržište oglašavanja, kao gospodarski sektor, jače ili slabije od onoga što bi se dalo zaključiti iz ukupnog ekonomskog učinka neke zemlje.
Najsnažnije zemlje na listi su zemlje Visegradske grupe i balkanske države, s dvije iznimke: Rusija i Ukrajina. Nakon recesije, ekonomski rezultati Rusije počeli su jačati 2016. godine, a BDP je porastao i u Ukrajini za 1,5%, po prvi puta od početka krize. Ipak, u usporedbi sa ovim ekonomskim pokazateljima, oglašivačka industrija je zabilježila radikalno snažniji rast u obje ove zemlje. Rusko ulaganje u oglašavanje poraslo je za 11%, a ukrajinsko za nevjerovatnih 27% u odnosu na 2015. godinu. Potonja brojka je trenutno jedna od najvećih stopa rasta u regiji. To se odražava i u novim položajima na ljestvici: Rusija je napredovala 3 mjesta, a Ukrajina 5 mjesta u samo jednoj godini.
Globalni divovi Facebook i Google dali su značajan doprinos rastu ulaganja u digitalno oglašavanje u srednjoj i istočnoj Evropi. Najbrži rast u pogledu korisničke baze prošle godine zabilježio je YouTube. Dok je broj novih korisnika Facebooka u regiji porastao za 3-5%, a za Instagram za 5-10%, YouTube je zabilježio rast korisnika od 10% u gotovo svim zemljama. Stoga se može zaključiti da konzumiranje video sadržaja u srednjoj i istočnoj Evropi raste, ne samo u smislu intenziteta već i broja korisnika videozapisa.
Dok popularnost velikih, stranih platformi društvenih medija raste u svakoj zemlji SIE regije, popularnost lokalnih mreža je u padu. Među nezapadnim kanalima društvenih medija, VKontakte – popularan u bivšim sovjetskim zemljama – pretrpio je najveći gubitak nakon što ga je u Ukrajini blokirao predsjednik Petre Poroshenko zbog nacionalne sigurnosti. Prije toga, VKontakte je bio najposjećenija društvena platforma u ovoj zemlji, sa 13 milijuna korisnika i to samo na PC uređajima. Nakon uvođenja sankcija, počeo je egzodus ka drugim kanalima društvenih medija od strane pojedinačnih korisnika ali i brendova. Njihova primarna destinacija bila je Facebook: u dvije sedmice nakon blokade VKontakta, na Facebook se registrovalo 1,5 milijun ljudi.
Ove godine, CANnual Report se fokusira na content marketing i trendove influencer marketinga u regiji. Izvještaj otkriva koji brendovi i sektori koriste raspoložive alate za content marketing na najznačajniji način, dostižući ciljanu publiku ogromne veličine, a time i dovode content marketing na razinu mainstream formata oglašavanja. Izvještaj također predstavlja profesionalce koji su bili pioniri industrije influencer marketinga na svojim tržištima i otkriva najpopularnije influencere u pojedinačnim zemljama.
Izvještaj možete besplatno skinuti na http://cannualreport.wecan.net/ i najtoplije preporučujemo da to učinite.
Iduće sedmice donosimo vam drugi dio ove priče, u kojem ćemo se potruditi da izdvojimo više detalja izvještaja konkretno vezanih za Adriatic regiju.