WARC je danas objavio izvještaj The Future of Programmatic 2025, u kojem ističe najvažnije trendove koji oblikuju programatsko oglašavanje. Na osnovu uvida WARC-a i eksternih istraživanja, izvještaj daje pregled tržišta programatskog oglašavanja, detaljno analizira tri ključna trenda – uspon prodajne kuracije, sigurnost brenda potpomognuta AI tehnologijama i rast programatskog digitalnog oglašavanja na otvorenom (prDOOH) – te nudi praktične smjernice za marketare koji žele unaprijediti svoje programatske i ad-tech kapacitete.
Paul Stringer, izvršni urednik za istraživanja i uvide u WARC-u, izjavio je da je posljednjih godina programatsko oglašavanje na otvorenom internetu suočeno s izazovima u pogledu transparentnosti, targetiranja i mjerenja.
“Postoji sve veći osjećaj da se mora reinventirati ili rizikuje dalji gubitak tržišta. Srećom, programatsko oglašavanje pokazuje ohrabrujuće znakove napretka – oglašivači stavljaju veći fokus na kvalitetan inventar, prihvataju pristupe koji poštuju privatnost i kanale bez kolačića poput CTV-a, maloprodajnih medija i DOOH-a, te primjenjuju napredne AI alate za mjerenje sigurnosti brenda – što može označiti renesansu otvorenog web oglašavanja”, rekao je Stringer.
Pregled tržišta: Pomak ka kvalitetu
Potrošnja na programatskom otvorenom internetu stagnira, dok gotovo sav rast bilježe veliki zatvoreni ekosistemi (walled gardens), zaključak je izveštaja.
Kako bi se izborili s gubitkom signala, oglašivači sve više primjenjuju strategije bez kolačića, pri čemu su prvi podaci (first-party data) i kontekstualno oglašavanje naročito popularni. Prema istraživanju Comscore-a, gotovo 48% marketara očekuje da će do kraja 2025. primarno koristiti metode ciljanja koji ne zavise od kolačića.
Nakon godina stagnacije, oglašivači sada traže veću transparentnost i kontrolu u programatskoj kupovini, te fokus stavljaju na kvalitetan i brendu siguran inventar. Prema izvještaju ANA za prvi kvartal 2025, efikasnost potrošnje u programatskim kampanjama porasla je za 14% u odnosu na 2023.
Phil Acton, direktor Adforma za UK, komentariše da zatvoreni sistemi grade svoje imperije na obimu, a ne na kvalitetu ili transparentnosti.
“Snaga otvorenog weba leži u odgovornosti i saradnji – što rezultira boljim ishodima za oglašivače, većim prihodima za izdavače i bogatijim iskustvima za potrošače”, rekao je Acton.
IAB istraživanja pokazuju da su retail media, CTV i DOOH najbrže rastući programatski kanali. Prema prognozama WARC-a, CTV i retail media vodiće rast oglašavanja do 2026, nadmašujući društvene mreže, online audio i pretragu.
Uspon prodajne kuracije (sell-side curation)
Programatska kuracija – proces pakovanja oglasnog inventara na osnovu interesa publike, ponašanja i konteksta – postaje glavni metod transakcije na otvorenom webu.
Studija Exchangewire-a iz 2024. pokazuje da 41% marketara u Evropi vidi kurirane dogovore kao priliku za veći ROI, dok Jounce Media izvještava da kurirani dogovori sada čine gotovo tri četvrtine svih programatskih zahtjeva. Otvorene aukcije su u jasnom padu.
Joe Root, CEO Permutive-a, ističe da kuracija uspješno koristi prve podatke izdavača i signale publike.
“Kada oglašivači rade na taj način, postižu se značajni skokovi u dosegu, ali još važnije – u ishodima”, rekao je.
Ipak, kuracija nosi i veće troškove za oglašivače i izdavače. Oglašivači ne dobijaju uvijek potpun uvid u to gdje se oglasi prikazuju, koji su podaci korišteni i ko su bili dobavljači, dok ni izdavači često ne znaju kako se njihov inventar pakuje i prodaje.
AI i nova era sigurnosti brenda
Prema IAB Europe, sigurnost brenda je jedan od glavnih prioriteta za oglašivače, a dokazi iz ANA-ovog izvještaja potvrđuju rast ulaganja u kvalitetan, siguran inventar. Paralelno, AI alati mijenjaju pristup sigurnosti brenda.
Novi alati zasnovani na vještačkoj inteligenciji analiziraju sadržaj i kontekst daleko preciznije od tradicionalnih metoda (kao što su keyword i category blocking), koje često nisu štitile brendove od neprikladnog okruženja i neopravdano su kažnjavale izdavače.
Očekuje se da će AI alati pomoći u prelasku sa reaktivne na proaktivnu strategiju sigurnosti, povećavajući povjerenje, transparentnost i odgovornost u čitavom programatskom ekosistemu.
Laura Quigley, potpredsjednica prodaje za APAC u Integral Ad Science, dodaje da AI donosi revoluciju u digitalno oglašavanje – poboljšava sigurnost brenda i performanse.
“Inovativne AI tehnologije mogu analizirati ogromne količine podataka, prepoznati rizičan sadržaj i predvidjeti trendove, omogućavajući marketarima da strateški pozicioniraju oglase u skladu sa imidžom brenda i prihvatljivim rizikom”, ističe.
Rast programatskog oglašavanja na otvorenom (prDOOH)
Programatsko digitalno oglašavanje na otvorenom (prDOOH) predstavlja novu fazu razvoja vanjskog oglašavanja, spajajući široki doseg tradicionalnog OOH-a sa preciznošću i fleksibilnošću programatske kupovine, navodi se u saopštenju WARC-a.
Iako je ukupna potrošnja na OOH oglašavanje stagnirala od 2013, DOOH bilježi stabilan rast – 15% u 2024. i očekivanih 14,9% u 2025., dosegnuvši 17,6 milijardi dolara, prema WARC Media.
Danas se polovina svih DOOH kampanja kupuje djelimično ili potpuno programatski, što omogućava veću relevantnost i blagovremenost poruka. Istraživanja potvrđuju da je OOH najsnažniji u kombinaciji s drugim kanalima.
Velika prednost prDOOH-a je mogućnost real-time prilagođavanja kreacije. Dinamička optimizacija oglasa (DCO) bilježi porast – brendovi mogu prilagođavati oglase na osnovu podataka kao što su doba dana, vremenski uslovi, broj prolaznika, pa čak i dostupnost proizvoda, pružajući relevantnije i učinkovitije oglašavanje. Ipak, ograničenost dostupnog inventara ostaje izazov.
Helen Miall, CMO kompanije VIOOH, naglašava da niska ulazna barijera i mogućnosti oglašavanja zasnovanog na podacima čine prDOOH sve privlačnijim za oglašivače.
“Korištenje real-time poruka unutar dinamičnih oglasa garantuje visok stepen relevantnosti i angažmana, potvrđujući da OOH doprinosi 37% većoj pažnji prema digitalnim oglasima u višekanalnim kampanjama”, objašnjava Miall.
Ovaj izvještaj je dio WARC Strategy programa Evolution of Marketing, serije izvještaja usmjerenih na budućnost marketinške discipline kroz analizu najnovijih dokaza, trendova, tehnologija, medija i društvenih promjena koje oblikuju industriju.
