Filozofija prodaje, iz perspektive kupca i prodavca, iz temelja je poljuljana pandemijom virusa Covid-19, dok su se ljudi našli pred izazovima koji ih odvode u specifične krajnosti.
Da li će svaki potez koji kao potrošači napravimo u “svetu 2.0” biti proračunat i isplaniran do najsitnijeg detalja, ili će nas potreba za ispunjenjem koje kupovina pruža baciti u gomilanje svega što jednim klikom možemo da “dodamo u korpu”?
Na brendovima je da sada, zajedno sa maloprodajnim lancima, pokažu umeju li da budu pravi partneri onima čije su poverenje zaslužili pre nego što se svet okrenuo naglavačke. O ovim izazovima razgovaralo se tokom WeCann Live panela Budućnost maloprodaje u kojem su učestvovali:
Relja Jović, CDO I&F Grupe;
Nikola Kostoski, direktor strategije i digitalnog razvoja u Delhaize Serbia;
Džejmi Pit iz McCann Worldgroup, kancelarija McCann Manchester;
Jelena Jazić, direktorka McCann Beograd kao moderatorka panela.
Biologija potrošača
Tokom karantina potrošačko ponašanje se promenilo, a cela situacija bila je razmatrana sa više tačaka gledišta – dok svetom vlada bojazan da ništa više neće biti isto, neki tvrde da će se posle karantina ljudi, kao društvena bića željna „opipljive“ komunikacije, brzo vratiti starom ritmu. Nikola Kostoski započeo je diskusiju objasnivši da se sa stanovišta ljudskih primarnih instinkata malo toga neočekivanog desilo:
„Ljudi su, naravno, tražili hranu. U početku vanredne situacije bili su srećni što imaju redovan obrok na stolu zato što je izbila globalna panika i dostupnost bilo čega je odjednom dovedena u pitanje. Onog momenta kada se ustanovilo da ne moraju da brinu o tome nastalo je smirivanje, a potom i povratak potrošačkih navika – razmatranja robnih marki, njihovog kvaliteta, palete proizvoda uopšte.“
Mnogi su, silom prilika, ušli u svet online kupovine. Oni su takođe prošli „inicijalnu paniku“ zbog dostupnosti namirnica i ubrzo se umirili. E-prodaja iz meseca u mesec beleži konstantan dvocifreni rast uz minimalne poremećaje na uzlaznoj krivoj, ali to nipošto ne znači da su maloprodajni lanci iole bili spremni za takve promene. Naprotiv, Kostoski tvrdi da je logistička nespremnost sprečila čak i trocifreni rast e-prodaje u Srbiji. Džejmi Pit potvrđuje da je ovo bio globalni problem, prisutan i na daleko razvijenijim tržištima:
„Kada pričamo o predviđanjima… ona su veoma teška, naročito kada počnemo sa pretpostavkama kao što su „ko će tu profitirati“ ili „ko će postati heroj situacije“. Diskusije o tome su suštinski gubljenje vremena za svaki maloprodajni lanac ili brend, jer ono na šta se hitno mora obratiti pažnja jeste jednostavnost e-prodaje. To je u ovom momentu imperativ. Pogledajte šta se dešava sa poimanjem gotovine – ja nisam držao opipljivi novac u rukama preko osam nedelja, i verujem da će to kao posledica ostati definitivno i posle pandemije. Ljudi se prinudno navikavaju na digitalnu trgovinu, bankarstvo, beskontaktno plaćanje, sve to će im ostati kao navika koja mora da se upražnjava glatko, bezbedno i sa lakoćom.“
„Logistika distributivnih kanala je u ozbiljnom problemu,“ dodaje Relja Jović. „Šta očekivati od domaćih lanaca kada jedan Amazon doživljava navalu polovnih proizvoda koji se, zbog obogaljene distribucije, prodaju kao novi?“
Kriza je, dakle, postala skener civilizacije ali i poslovnog sveta u kojem su najveći „igrači“ bili neretko sluđeni koliko i najmanji kada je poimanje maloprodaje „resetovano“. Oni sa malo pažljivijim pogledom na situaciju shvatili su da je empatija postala možda i najvažnija vrlina koju mogu da ispolje prema svojim kupcima. Ekonomski stres će se nastaviti, finansijska kriza će se možda još dramatičnije produbiti, ali oni koji pokažu zajedništvo opstaće uprkos neizbežnim gubicima koji ih pogađaju.
Kupci im uostalom to jasno pokazuju vraćajući se, u svojevrsnom činu zajedništva, manjim lokalnim prodavnicama i brendovima.
Psihologija kupoprodaje
Kakav god vid kupovine da preferiramo, naše ponašanje vezano za nju se menja. Potrebna su nam nova „pozitivna iskustva“ na osnovu kojih ćemo izgraditi nove navike za i te kako nov „svet 2.0“. Prošlogodišnja studija McCann-a Istina o trgovini najavila je nespremnost koliko trgovaca toliko i potrošača na bilo kakve dramatične promene, a sada imamo po čovečanstvo preteći dokaz koliko je to tačno. Prvi put su se u sukobu našla dva „potrošačka moda“, kako ih opisuje Džejmi Pit:
„Imamo takozvani Shopping mod, koji u potrošaču budi želju da istražuje, bira, uživa u usluzi, u samoj kupovini uopšte. Drugi je Buying mod, koji podrazumeva bezbednost, brzinu i lakoću kupovine. Oba ova, sada sukobljena moda, zahtevaju drugačije pristupe od strane maloprodajnih lanaca, a kako se kompanije budu rekonfigurisale, tako će im se imperativi prilagođavati zadovoljavanju oba ova moda. Društvene mreže, recimo, imaju ogroman potencijal za ispunjenje normi Shopping moda, dok su maloprodajni lanci u svom fizičkom obliku bitniji za oblikovanje odnosa prema zdravlju i podizanje raspoloženja i entuzijazma.
Pit napominje da je još jedna stvar sigurna – ljudi će nakon ovog dramatičnog perioda svakako tražiti sve što može da im podigne duh i vrate im osećaj aktivnog, ispunjenog života. Zato će digitalni aspekt prodaje morati da evoluira pomoću najveće pokretačke sile jednog brenda – kreativnosti:
„Vreme je da se brendovi uzdižu na neočekivane načine, i u kreativnosti je apsolutni ključ uspeha. Adidas je pravio virtuelna šoping dešavanja pomoću AR tehnologija (Augmented Reality), kojima ste mogli da pristupite jednostavno putem telefona.“
e-kupovina i Srbi
Temelji online prodaje u Srbiji se tek formiraju, ali baza zainteresovanih raste gotovo geometrijskom progresijom. Nikola Kostoski upravo na primeru kompanije Delhaize Serbia objašnjava da niko nije imun na nekontrolisani rast potrebe za uslugom čija logistička podrška još uvek stoji na „staklenim nogama“:
„Mi u potpunosti verujemo ’šablonu’ kojim se e-prodaja podrazumeva kao jedan vid normirane prodaje koji nudimo. Pratio sam početkom godine rast od 20 odsto online prodaje koji je, potom, u martu skočio na 50 odsto, da bismo ubrzo upali u potpunu nemogućnost da ispratimo količinu narudžbi. U maju i junu i dalje imamo dvocifreni rast i još uvek nismo u mogućnosti da uslužimo sve kupce, iako su se po prestanku karantina ljudi gotovo u sekundi vratili svojim manjim, bližim radnjama koliko i hipermarketima. Zato, koliko mogu da zaključim, čak i ako izbegnemo drugi talas pandemije online prodaja će rasti.“
Relja Jović se osvrće na prepreke na putu rasta e-prodaje u Srbiji, a među njima pored prodavca i kupca postoji još „igrača“ koji se moraju usaglasiti:
„Neprijatna istina jeste da još uvek imamo veoma mnogo ljudi koji uopšte nemaju bankovne račune i oni su ’van sistema’. Sa druge strane imamo alternativne metode plaćanja koje rastu i množe se apsolutno svuda, pa i kod nas. Moramo takođe biti svesni da se u Srbiji prodaja i dalje većinski vrti oko offline metoda – iz perspektive kupca i kompanije podjednako. To počinje od malih proizvođača koji se suočavaju sa brojnim poteškoćama kada požele da pređu na online modele. Jedna od poteškoća jesu troškovi online transakcija, i tu u priču ulaze banke koje bi morale pomoći da se situacija olakša svima kako bi se alternativne metode plaćanja omasovljavale. Što se velikih maloprodajnih lanaca tiče, na njima je da stvaraju pozitivne navike kod kupaca – ako je kupovina jednostavna i bezbedna, a dostava brza i pouzdana, imate faktor koji ozbiljno utiče na tržište. U Srbiji se mnogo toga mora usaglasiti.“
Brendovi na potezu
Moderatorka panela Jelena Jazić nastavila je diskusiju podatkom da su pretrage pojmova kao što je online plaćanje poraslo za 140 odsto. Ovaj trend rasta će se sigurno nastaviti kako ljudi dobijaju više opcija i navikavaju se na nove ponude, ali šta će biti sa brendovima? Koga ćemo hvaliti, a koga kuditi nakon pandemije?
„Zanimljivo je što su, prema našim istraživanjima, ljudi usred panike oko virusa nama bili prvobitno zahvalni samo zato što smo bili otvoreni za vreme karantina,“ objašnjava Nikola Kostoski. „Čim se ustanovilo da postojimo i da smo tu za njih, zahtevi potrošača su porasli. Tako će biti i sa brendovima, moraće iznova da se dokazuju svojim poštovaocima.“
Jedan brend koji je bio uspešan pre pandemije moraće iznova da pronađe svoj glas, te da razgovara sa tržištem o svim izazovima, problemima, pobedama i porazima. Panelisti zaključuju da su gotovo svi brendovi i prodajni lanci u svom kriznom marketingu postupali isto – istim tonom, porukama, bojama, stavovima. Oni sada, kada su možda bliži životima svojih kupaca nego ikada, moraju ponovo formirati svoj identitet, a na tom putu im dosadašnji marketing i poimanje prisustva mogu biti hendikep.
„Brendovi su ’agenti promene’ i velika većina potrošača veruje da oni zaista imaju mogućnost da menjaju svet nabolje. Sada su oni ti koji ljudima pružaju osnovni komfor koji im je neophodan. Da bi brend ostao jak svakako mora ostati nečiji prvi izbor, ali postoji li balans tog cilja i ’sveta 2.0’ vremena nakon pandemije?“, upitala je sagovornike Jelena Jazić.
„Najveća mogućnost koju jedan brend ima jeste da razvije ideju o investiranju u usluge koje pruža i poruke koje time šalje. Prodajni lanac Tesco, u Velikoj Britaniji, je pre oko tri godine izveo pravu prekretnicu stvorivši ideju da ’male stvari pomažu’. Oni su zahvaljujući toj ideji početkom ove krize znali šta treba činiti i investirali su u istraživanje potreba svakog individualnog kupca, obezbedivši im određenu ’udobnost’ kupovine u vanrednoj situaciji. Jednostavno imali su veći broj zaposlenih na terenu koji su bili spremni da pomognu svakome, osiguravši jednim ljudskim gestom poverenje kupaca. Maloprodajni lanci su sada tu da obezbede ne samo ono po šta su kupci došli, već i da do toga dođu svesni da je prodavnica u koju su ušli tu za njih i da brine o njihovom komforu,“ objašnjava Džejmi Pit.
Međutim, kada je reč o re-izgradnji imena brenda i poverenja, postoji i druga strana medalje na koju ukazuje Relja Jović:
„Jedan od najvećih problema jeste što su pojedini ’videli da se konji potkivaju pa i oni digli noge’, ne postigavši brzopletim kopiranjem ništa. Naprotiv, time su ocrnili sebe u očima tržišta usred vanrednog stanja. Komunikacija o potrebama kupaca vodi ka pronalaženju novog smisla jednog brenda, a sinergija razumevanja, efikasnosti i empatije je ključna. Ovo je teško vreme, i toga svako mora da bude svestan, ponajviše brendovi.“
U zaključku, moderatorka panela je upitala sagovornike šta je u njihovim životima promenila pandemija:
„Moja priča o Kovidu-19 je priča o ovom hotelu u Jordanu, u kojem sam zarobljen 70. dan, kao i frizeru koji mi je rekao da mi je frizura nešto najužasnije što je ikada video,“ priča kroz smeh Relja Jović.
„Fasciniran sam koliko smo se brzo adaptirali, kao bubašvabe! Koliko smo se brzo navikli na činjenicu da smo zaključani i koliko se toga u gradu promenilo i meni lično postalo neprijatno. Ako se ovo nastavi, gradovi će generalno postajati sve neprijatniji za život, i to je nešto na šta bi trebalo da obratimo pažnju,“ objašnjava Nikola Kostoski.
„Naučio sam da uživam u malim stvarima. Nisam verovao da ću ikada ovoliko kuvati, peći hleb, viđati se sa ljudima online. Nisam, takođe, verovao da ću primetiti toliko stvari u svom najbližem okruženju kojih nisam bio svestan. Milioni ljudi se isto tako osećaju,“ završava Džejmi Pit.
Video sa panela možete pogledati na linku: https://youtu.be/r76gvk09cY0
