Autor: Raja Rajamannar
Živimo prvu pandemiju digitalnog doba. Riječ je o globalnoj krizi čiji će efekti vjerovatno odjekivati još mjesecima. Ali kako mi u marketingu trebamo reagovati?
Zanimljivo je da je mandarinska riječ za „krizu“ predstavljena sa dva simbola: jedan označava opasnost, a drugi mogućnost. Znak je to snažnog karaktera koji u teškim okolnostima prepoznaje priliku. Ipak, krajnje je zeznuta stvar da u našoj industriji procijenimo koji je najbolji način da brendovi reaguju na ovu krizu.
S jedne strane, postoji prilika. Ali to je prilika – ili možda obaveza koju imamo kao glasnogovornici brendova – da se u javnosti pojavimo kao ljudi.
Brendovi imaju šansu da preduzmu autentične mjere kako bi olakšali teret. Amazon se, na primjer, obavezao da će zaposliti 100.000 više radnika i podiže plate trenutno zaposlenima. To je dvostruki napor, koji podržava radnike i kupce u karantinu koji kupuju putem interneta.
S druge strane, međutim, brendovi koji pogode pogrešan ton, mogu biti shvaćeni kako cinično iskorištavaju katastrofu. U ova nesigurna vremena, brendovi mogu biti uništeni ili se izdići. Ishod ovisi o njihovom odgovoru. Razmatranja današnjih brendova moraju prevazići zdravlje njihovog poslovanja. Umjesto toga, prioritet mora biti stavljen na održavanje snažnih odnosa sa kupcima i uposlenicima.
Pa, kako je onda najbolje postupiti?
Svi smo suočeni sa velikom nesigurnošću. Okolnosti se svakodnevno mijenjaju, i teško je znati kako će izgledati narednih nekoliko mjeseci. Lideri, uključujući marketinške stručnjake, situaciju moraju dugoročno posmatrati.
Ono što je najvažnije, svaka komunikacija mora emocionalno rezonovati i uvažavati kontekst. Promocija luksuznih proizvoda ili egzotičnih putovanja, čak objedovanja u restoranima, trenutno neće pasti na plodno tlo zbog čega pozdravljam sve brendove u ovim kategorijama koji vlastite platforme koriste kako bi komunicirali o akcijama koje poduzimaju u ovim izazovnim vremenima.
Parfemski gigant LVMH, na primjer, u tri svoje fabrike, umjesto parfema, proizvodi sredstva za čišćenje ruku i poklanja ih francuskim bolnicama. Dolce & Gabbana je u partnerstvu sa Univerzitetom Humanitas finansirao projekat istraživanja koronavirusa. Giorgio Armani donirao je 1,43 miliona američkih dolara bolnicama u Rimu i Milanu te Agenciji za civilnu zaštitu.
Upravo to poruka je kakvu brendovi trenutno trebaju komunicirati. Ne treba svaki brend biti njegovatelj, ali pozivam svoje kolege u oglašivačkoj struci da rade pažljivo. Sada nije vrijeme da svoj posao rade kao i obično. U sedmicama koje slijede, struka treba odlučiti kako da brendovi najbolje prenesu suosjećanje i, što je još važnije, kako da ispune vlastita obećanja.
U ovim nesigurnim vremenima, vjerujem da je vrijeme da u struci napravimo nekoliko stvari. Uz pomoć kanala koji su nam na raspolaganju u ovom digitalnom dobu, vrijeme je da iskoristimo mogućnosti međusobnog povezivanja sa našim poslovnim partnerima i kupcima. Možda se ne osjećamo nepovezanima, ali iskoristimo u potpunosti načine na koje možemo ostati u bliskom kontaktu. Vrijeme je da stručnjaci za marketing od brendova zatraže autentičnost, da budu glasovi empatije, suosjećanja i rješenja koja će nam svima pomoći da održimo optimizam i pripremimo se za ono što nas čeka na drugoj strani.
Vrijeme je za humanost, u svim njenim oblicima. Vodeći se čovječnošću i oslanjajući se na nju, nematerijalne stvari koje nas sve spajaju upravo su ono što je sada ispravno. I moje predviđanje je da će se zadržati i kada vrijeme neizvjesnosti prođe.
