Chelsea FC ovogodišnju božićnu kolekciju promovira kroz seriju sadržaja oblikovanih kao televizijski program. Kampanja That’s Proper Chels obuhvata prodajne emisije, vremensku prognozu i razgovore s uključenjima publike, a u ulogama voditelja i gostiju pojavljuju se igrači i druga poznata lica povezana s klubom. Kreativni koncept potpisuje agencija TILL DAWN, uz strategiju konsultantske kuće ICONIC.
Kampanja se objavljuje postepeno. Navijači su prvo dobili priliku vidjeti greške sa snimanja, smijeh igrača i njihova obraćanja kameri. Nakon tih isječaka slijede pojedinačne emisije na različitim platformama, dok je cjeloviti program predviđen za kraj. Materijal iza scene tako je iskorišten kao uvod u promociju kolekcije, a spontani trenuci sa snimanja dio su planiranog sadržaja.
Jolie Sharpe predstavlja proizvode u stilu televizijske prodaje, Jason Cundy vodi sportski program s pozivima publike, a João Pedro odgovara na pitanja navijača u segmentu Ask João. Cole Palmer preuzeo je vremensku prognozu, a s Morganom Rogersom pojavljuje se i u predstavljanju božićnih džempera. U kampanji učestvuju i Ellie Carpenter te Alyssa Thompson.
Izbor formata oslanja se na nostalgiju prazničnog televizijskog programa i kataloške kupovine. Način objavljivanja, međutim, prati današnje navike praćenja fudbala. Prema objašnjenju osnivača ICONIC-a Jamesa Kirkhama, navijači na istom telefonu prelaze između kratkih videa, prijenosa, reakcija i kupovine, pa je i kampanja raspoređena kroz više sadržaja i platformi.
Predstavljena 5. novembra, That’s Proper Chels prisutna je na društvenim mrežama kluba i površinama za vanjsko oglašavanje u Londonu. Najavljena je i privremena prodavnica u Covent Gardenu, čiji će izlog biti oblikovan poput televizijskog ekrana i povezati prodajni prostor s izgledom kampanje.
Dio prihoda od praznične kolekcije bit će doniran organizaciji Chelsea Foundation i njenim partnerima za rad na smanjenju usamljenosti i društvene izolacije. Klub ovu akciju provodi treću godinu zaredom. Od 2024. prodajom prazničnih proizvoda, donacijama i aktivnostima klupske zajednice prikupljeno je i dodijeljeno više od 280.000 funti organizacijama koje se bave usamljenošću i beskućništvom u jugozapadnom Londonu i Surreyju.
