Uglovi kreveta, stolova i ormara godinama prolaze bez posljedica za udarene nožne prste, modrice i trenutke u kojima čovjek izgubi sukob s komadom namještaja. Nova kampanja BMW-a M odlučila ih je zbog toga izvesti pred sud.
Get Even With Corners počinje kao stilizovana crno-bijela sudska drama u kojoj su uglovi predstavljeni kao javna prijetnja. Svakodnevna i gotovo beznačajna frustracija dobija razmjere ozbiljnog pravnog slučaja, a ljudi koji su cijeli život gubili od oštrih rubova konačno traže pravdu.
Ipak, cilj kampanje nije dokazati da su svi uglovi neprijatelji. Nakon sudnice, priča prelazi na trkaću stazu i otkriva prostor u kojem vozač može promijeniti odnos snaga. U BMW-u M zavoj više nije nešto od čega treba zazirati, nego mjesto na kojem automobil pokazuje zbog čega je napravljen.
Kampanju su za BMW M i AGMC, ovlaštenog uvoznika vozila BMW Group za Dubai, Sharjah i Sjeverne Emirate, razvili u agenciji Serviceplan Middle East. Planirano je da bude lansirana između oktobra i decembra 2026. godine, s početkom BMW M track days programa u UAE-u.
Prema riječima Ziada Boghdadyja, direktora marketinga i upravljanja životnim ciklusom kupaca u AGMC-u, upravo zavoj predstavlja trenutak u kojem odnos vozača, automobila i ceste postaje najjasniji. Upravljivost, odziv i kontrola mogu se opisivati tehničkim izrazima, ali se zadovoljstvo u vožnji najbrže razumije kada se automobil M zaista provede kroz zavoj.
Kampanja je zato zamišljena kao razigran poziv ljudima koji poznaju oznaku M, ali još nisu iskusili ono što ona predstavlja. Umjesto da automobil posmatraju izdaleka ili o njemu uče samo kroz specifikacije, publika dobija razlog da ga upozna na stazi.
„Proveli smo život usporavajući pred uglovima. Staza vam jednostavno omogućava da istražite šta se događa kada to prestanete raditi“, rekao je Akhilesh Bagri, chief creative officer agencije Serviceplan Middle East. Za njega upravo tada počinje razgovor između vozača i mašine, a reputacija BMW-a kao “Ultimate Driving Machine” prestaje biti samo marketinško obećanje.
Centralni film režirao je Nalle Sjöblad kroz produkciju DejaVu Productions. Crno-bijela fotografija, snažne sjene, širokougaoni kadrovi i detalji koji podsjećaju na ranije filmske epohe svakodnevnoj prijetnji uglova daju gotovo kriminalnu težinu.
Sjöblad objašnjava da je apsurdnu premisu trebalo prikazati potpuno ozbiljno. Sudnica je oblikovana kao centar svijeta u kojem su uglovi godinama nanosili stvarnu štetu, a noir estetika filmu daje osjećaj napetosti, opsesije i nepravde koja još nije razriješena.
Taj vizuelni jezik mijenja se tek kada film stigne do BMW-a M. Krutost sudnice tada zamjenjuju kretanje, kontrola i vozačka preciznost, pa ono što je do tog trenutka bilo predstavljeno kao negativac postaje razlog zbog kojeg se vozi.
Kampanja tako izbjegava uobičajene automobilske prikaze brzine, snage i tehnoloških funkcija. Umjesto njih, polazi od jednostavne ideje da pravolinijska vožnja nije mjesto na kojem se najbolje osjeća karakter sportskog automobila. Pravi trenutak nastupa u zavoju, kada su potrebni vještina, reakcija i povezanost s vozilom.
Za BMW i AGMC, Get Even With Corners nastavlja višegodišnje ulaganje u iskustva na stazi, gdje vozači BMW M upoznaju neposredno, a ne kroz ekrane, senzore i popise karakteristika. Kampanja zato automobil ne predstavlja samo kao predmet kojem se treba diviti, nego kao iskustvo koje treba osjetiti.
