Naslovljena sa ‘Unhate’ (‘Ne mrzi’), Benettonova reklama je dio UNHATE Fondacije (www.unhate.benetton.com) ove talijanske kompanije.
„Ako ste mrzili, prestanite mrziti. Ne mrzi je poruka koja nas poziva da mržnja i ljubav nisu tako daleko jedna od druge, koliko mislimo… Naša kampanja promovira preokret: Nemoj da mrziš, ne mrzi,“ kaže ova nova reklama na Benettonovoj web stranici.
Lansirana juče (16.11.) kampanja se sastoji od kratkog filma, ‘Unhate liste‘ i ‘Kiss wall-a‘, mjesta na kojem svi mogu uploadovati svoje slike na kojima se nalaze stvari koje demonstriraju ‘unhate’ stav.
Kao i sa prethodnim Benettonovim kampanjama, slike sa kampanje napravljene u Photoshop-u primaju različite kritike. Vatikan je već reagovao na slike Pape Benedikta XVI koji se ljubi sa Ahmedom el Tayyebom iz Egipta.
‘Ovo je ozbiljan nedostatak poštovanja prema Papi, uvreda za osjećaje vjernika i jasan primjer kako reklamiranje može narušiti elementarna pravila poštovanja, kako bi se privukla pažnja putem provokacije,’ rekao je glasnogovornik Vatikana, otac Federico Lombardi, u svom saopštenju.
U srijedu, kako bi označio početak nove reklamne kampanje, Benetton je izbacio gigantske plakate sa ljubavnim scenama u Milanu, Parizu, Tel Avivu i New Yorku. Baner na kojem se Papa ‘ljubi’ je, prema Reutersu, već uklonjen sa mosta blizu Vatikana.
Benettonova Unhate web stranica je također povukla slike na kojima se Papa ljubi, iz serije slika na kojima se nalaze i francuski predsjednik Nicolas Sarkozy i njemačka kancelarka Angela Merkel, te lideri obje Koreje uhvaćeni u fiktivnom zagrljaju. Obama se čak dva puta pojavljuje u kampanji, kako ‘ljubi’ Hu Jintaoa iz Kine na jednnoj i Huga Chaveza iz Venecuele na drugoj slici.
Prirodno, Twitter je popucao po šavovima s komentarima na novu reklamu uz tagove #kissing, #unhate i #benetton. Jedan od Twitterovih korisnika je napisao: “Benetton RULES, SLOBODA GOVORA! Ne radi se o slici, nego o utjecaju koji ima, odličan posao, i, da, ponovo ću početi da kupujem njihove majice (-:”
Benetton, osnovan 1965. godine, jedan je od najsmjelijih i najkontroverznijih brendova na svijetu, makar što se tiče njihovih reklamnih kampanja. Prethodne reklame su na sebi imale scene sa samrtne postelje aktiviste Davida Kirbyja, kako umire od AIDS-a, novorođenu bebu sa još uvijek neodrezanom pupčanom vrpcom, svećenika i časnu sestru uhvaćene u romantičnom zagrljaju te krvavu majicu hrvatskog branitelja s rupama od metka.