Iznenada je odskočio unazad i vrisnuo dok se sa šporeta začuo pucketav zvuk, zatim se pojavila plava iskra, a sva svjetla su se ugasila. Nakon što sam provjerio osigurače i ponovo uključio svjetla, odlučili smo da se neko vrijeme klonimo šporeta.
Kada je sutradan došao električar, rekao nam je da je došlo do kratkog spoja, vjerovatno uzrokovanog olujom. Šporet je radio sasvim normalno – i zaista, od tada nije bilo problema. Napravio ga je Beko, turski brend. Sudbina je htjela da nekoliko sedmica kasnije razgovaram upravo o njegovoj izdržljivosti sa Simonom Suman glavnom kreativnom direktoricom VML-a u Njemačkoj.
Simona Suman
Simona ga opisuje kao “fame brief” – trenutak kada brend želi postići veliku vidljivost. Beko je imao jednostavan cilj: želio je prenijeti poruku o pouzdanosti svojih kućanskih aparata i nazvao VML da osmisli kreativnu ideju. Brief je bio globalan i otvoren cijeloj mreži.
„U početku smo osmislili, mislim, 12 ideja, uključujući i scenarij u kojem jedino Beko aparati prežive zombi apokalipsu“, smije se Simona. „Ali u mreži imamo sistem bodovanja pomoću kojeg ocjenjujemo rad – i ova ideja je prošla izuzetno dobro. Tako smo je i predstavili.“
Kampanja je bila rezultat saradnje između VML-a u Njemačkoj i Velikoj Britaniji. Pobjednička ideja i kreativni koncept došli su iz Njemačke, dok je tim u Velikoj Britaniji vodio strategiju, produkciju i upravljanje računom, budući da je klijent bio tamo, a VML je već godinu dana radio s Bekom iz londonske kancelarije.
Sukob, ali ne s klijentom
Kampanja je širom Evrope imala dva glavna elementa. Prvi je bila ideja oporuke, koja je iz pravnih razloga postala „dodatak“ putem kojeg su ljudi mogli ostaviti svoje Beko aparate voljenima nakon što preminu. (Fizička verzija dokumenta bila je dostupna u Španiji, Egiptu i Poljskoj, dok su kupci u drugim zemljama mogli preuzeti digitalnu verziju.)
Drugi ključni element bio je film inspirisan onim što se može nazvati „žanrom naslijeđa“: članovi porodice okupljaju se u sumornoj sobi s drvenim panelima kako bi slušali advokata koji čita oporuku, što uvijek vodi do dramatičnih posljedica: sukoba, optužbi, pa čak i povremenog ubistva.
„Razmišljali smo kako da ispričamo ovu priču i podignemo svijest o dodatku. Tako smo došli na ideju o filmu, jer smo smatrali da će generirati razgovor oko kampanje.“
Inspirisano žanrom
Scena sa snimanja
Simona priznaje da je, s obzirom na to da su serije poput Succession izazivale veliku pažnju, koncept naslijeđa bio prisutan svuda. „Uvijek nas privlače ideje ukorijenjene u popularnoj kulturi,“ kaže ona, „a filmske drame o međugeneracijskim sukobima ponovo su bile u usponu.“
VML-ova ideja bila je vrlo aktuelna. „Mislim da je sedmicu prije nego što smo lansirali film, Netflix izbacio The Gentlemen. Nismo imali apsolutno nikakvu ideju o tome, nije bilo nikakve povezanosti. Ali kad smo vidjeli, pomislili smo: ‘Bože moj, ova prva epizoda je gotovo identična!’ Tema je bila drugačija, ali scena čitanja testamenta bila je tu. Na trenutak smo se zapitali: ‘Hoće li ovo biti problem?’ Ali niko nas nije tužio. Naš film je bio inspirisan cijelim žanrom, a ne jednim specifičnim primjerom.“
Što se tiče Beka, klijent je bio uz kampanju od samog početka. „Kod nekih klijenata postoji stalno natezanje – znate šta je najbolje za ideju, ali morate voditi mnogo bitaka da biste konačni proizvod izveli onako kako ste ga zamislili. Ali ovdje to nije bio slučaj.“
„Izvan kategorije i disruptivno“
U stvari, agencija je ponekad bila konzervativnija od klijenta.
„Kada smo vidjelikakav su tretman dali filmu, bio je toliko disruptivan i van okvira kategorije da smo pomislili: ‘Hoće li oni uopšte odobriti ovu tamnu, drvenu dnevnu sobu, koju nikada ne viđate u reklamama za bijelu tehniku?’ Ali oni su bili potpuno posvećeni ideji kampanje i vjerovali su u proces.“
I bili su u pravu. Kampanja je privukla ogromnu pažnju u trgovinskim, društvenim i potrošačkim medijima. Rezultati su uključivali 528 miliona dosega na društvenim mrežama, 340 miliona ukupnih pregleda filma i porast pozitivnog sentimenta prema brendu za 88%. Za potrošačke medije, Beko i agencija dodatno su podstakli interes istraživanjem o „neobičnim i zanimljivim stvarima koje ljudi zapravo ostavljaju svojim voljenima,“ dodaje Simona.
