U beauty industriji više nije dovoljno staviti novi proizvod pred publiku i objasniti šta radi. Potrošači ga žele isprobati, o njemu razgovarati, dobiti savjet, naučiti nešto novo i pronaći razlog da brendu posvete vrijeme. Upravo taj pomak prati Beauty++, novo multidisciplinarno istraživanje koje su razvili Dentsu Italy i Merkle Italy.
Istraživanje obuhvata 48 brendova iz osam kategorija, a spaja strateško posmatranje, intervjue s potrošačima, analizu sentimenta, podatke o ponašanju i mobilnosti te analizu samih aktivacija. Cilj nije bio samo utvrditi šta su brendovi radili tokom jednog događaja, nego kako grade kontakt s publikom prije njega, dok traje i nakon što se fizička aktivacija završi.
Za tu analizu poslužio je Milano Beauty Week, koji se od 16. do 20. septembra peti put održao širom Milana. Ovogodišnje izdanje okupilo je više od 360.000 posjetilaca kroz više od 500 besplatnih događaja i aktivnosti više od 50 brendova. Ono što je nekada moglo stati u okvir sajma ili beauty događaja danas uključuje masterclassove, edukaciju, konsultacije, iskustvene prostore, sadržaj, community aktivnosti i direktnu prodaju.
Beauty kategorija širi vlastite granice
Promjena je vidljiva već u tome ko danas pripada beauty ekosistemu. Tri od osam kategorija koje je Beauty++ pratio predstavljaju nove dodatke istraživanju, a zajedno čine 35 posto analiziranih brendova. Beauty se sve više prepliće s farmacijom, suplementima, wellnessom i lifestyleom, pa se mijenja i ono što publika očekuje od brenda.
Istovremeno, riječ je o tržištu koje u Italiji nastavlja rasti. Prema podacima Cosmetica Italia uključenim u izvještaj, vrijednost italijanskog beauty tržišta u 2026. trebala bi dosegnuti 13,1 milijardu eura.
Za Saru Mazzini, Chief Strategy Officer, Media u Dentsu Italy, upravo je beauty jedna od kategorija iz kojih i drugi sektori mogu učiti kako graditi odnos s publikom.
„Beauty je danas jedna od najnaprednijih kategorija kada govorimo o inovacijama i stvaranju značajnih veza s potrošačima. Zato može ponuditi vrijedne lekcije i drugim izrazito konkurentnim i emocionalno vođenim sektorima. Platforme poput Milano Beauty Weeka pokazuju kako najinovativniji brendovi spajaju iskustvo uživo i medijsku amplifikaciju kako bi ojačali svoju kulturnu relevantnost. Izazov više nije samo dosegnuti ljude, nego zaslužiti mjesto u razgovorima, interesima i svakodnevnom životu koji su im važni.“
Devet tačaka kontakta umjesto jedne aktivacije
Tokom Milano Beauty Weeka analizirani brendovi koristili su u prosjeku devet različitih tačaka kontakta s potrošačima. Sampling, isprobavanje proizvoda i beauty konsultacije bili su među najčešćim formatima, što pokazuje koliko je neposredno iskustvo postalo važno u stvaranju poznatosti, razmatranja proizvoda i odnosa prema brendu.
Ali nije svaki kontakt imao isti cilj. Ukupno 63 posto aktivnosti bilo je usmjereno prema commerceu, dok je 37 posto bilo povezano s kulturnim angažmanom. Ta podjela pokazuje da iskustvo više ne stoji nasuprot prodaji. Brendovi pokušavaju raditi oboje: omogućiti konverziju, ali istovremeno stvoriti nešto što publika želi zapamtiti, podijeliti ili o tome razgovarati.
Zato se mijenja i uloga samog događaja. Milano Beauty Week sve manje djeluje kao pet dana izdvojenih iz godišnjeg marketinškog kalendara, a sve više kao platforma oko koje se povezuju fizička iskustva, sadržaj, medijska prisutnost i zajednica.
Znatiželja dovodi ljude, iskustvo mijenja odnos prema brendu
Najčešći razlog dolaska nije bio popust niti poznato ime. Čak 64 posto ispitanih kao glavni motiv navelo je znatiželju. Trećina posjetilaca, njih 33 posto, za Milano Beauty Week saznala je usmenom preporukom.
Upravo tu se vidi vrijednost iskustva koje nadživi samu aktivaciju. Kada ljudi o nečemu pričaju dovoljno da time dovedu druge ljude, događaj prestaje biti samo medijski ili prodajni kanal.
Nakon učešća u aktivacijama, 78 posto ispitanika navelo je da je njihovo mišljenje o brendu ostalo pozitivno ili se poboljšalo. Ukupno zadovoljstvo Milano Beauty Weekom iznosilo je 72 posto.
Beauty++ zato beauty industriju ne posmatra samo kao kategoriju u kojoj se mijenjaju proizvodi i trendovi. Promjena se događa u načinu na koji brend ulazi u život potrošača. Proizvod je i dalje važan, ali oko njega sada nastaje čitav sistem iskustava, informacija, preporuka, zajednice i kupovine. Granica između marketinga, kulture i commercea postaje sve tanja, a upravo na toj granici beauty trenutno najbrže eksperimentiše.
