Izvor slike: Marketing Dive
AXE se kroz novu integrisanu kampanju i unaprijeđeni dizajn proizvoda bavi jednom od najupornijih percepcija vezanih za svoje body sprejeve – tendencijom korisnika, posebno mlađih muškaraca, da nanose previše mirisa. Inicijativa donosi redizajniranu ambalažu, novu tehnologiju raspršivanja i kreativnu platformu izgrađenu oko humora i kulturne samorefleksije.
U središtu komunikacije nalazi se kampanja “The History of Overdoing It”, koja kroz mock-akademskog naratora prikazuje trenutke kroz historiju kada su muškarci pretjerivali u gestama pokušavajući impresionirati. Jedna izvedba radnju smješta u prahistoriju, gdje pećinski čovjek bezuspješno pokušava privući partnericu pokazujući ribu, prije nego što suptilno nanošenje AXE mirisa preoblikuje interakciju. Scenario se također referira na savremene kulture upoznavanja, poput objavljivanja fotografija s ribolova na profilima društvenih mreža.
Inovacija proizvoda koja podržava poruku
Uz kreativnu platformu, brend uvodi vlasnički sistem raspršivanja osmišljen za lakše i kontrolisanije nanošenje mirisa. Unaprijeđena tehnologija omogućava veću preciznost i dužu trajnost proizvoda, pri čemu brend navodi da korisnici mogu dobiti približno 10% više raspršivanja po bočici.
Redizajn ambalaže i tehničko unapređenje direktno podupiru tvrdnju kampanje da sprej sada “Sprays Lighter. Lasts Longer.” AXE također proširuje svoju premium Fine Fragrance Collection novim mirisom, Midnight Amber.
Prema Dolores Assalini, direktorici AXE U.S., ovaj potez odražava dugogodišnje povratne informacije potrošača o prejakim oblacima mirisa. Brend nastoji priznati tu naslijeđenu percepciju, ali se istovremeno pozicionirati oko suzdržanijeg, savremenog pristupa ličnom mirisu.
Promjena smjera AXE-a usklađena je i sa širim promjenama unutar matične kompanije Unilever, čiji je segment lične njege zabilježio rast prodaje od 4,7% u 2025. godini. Grupa je istovremeno prošla organizacijske prilagodbe u marketinškom vodstvu kao dio kontinuiranog restrukturiranja poslovanja.
Kampanja je dio šireg nastojanja modernizacije brenda AXE za mlađu publiku, posebno Gen Z potrošače čije preferencije sve više naginju autentičnosti, suptilnosti i humoru u brend komunikaciji. Kreativna strategija naglašava lagano pripovijedanje, organski društveni sadržaj i saradnje s influencerima, odražavajući medijske navike publike koja često traži zabavno-orijentiran sadržaj online.
Kombinujući humor, inovacije proizvoda i samosvjesniji ton, AXE djeluje kao da pokušava pažljivo resetirati brend – zadržavajući kulturnu prepoznatljivost uz usklađivanje s savremenim očekivanjima u vezi s korištenjem mirisa, ličnim izražavanjem i suptilnim samopouzdanjem.
