„Skrenite desno za 250 metara i spasite do tri života.“ Poruka na billboardu izgleda kao uputa za vožnju, ali umjesto prema prodajnom salonu ili novom modelu automobila, vodi prema centru za darivanje krvi. Tako je Audi Denmark, u saradnji s kreativnom agencijom Twenty, iskoristio prostor namijenjen oglašavanju za nešto što vozačima može biti neposredno korisno.
Kampanja Powered by Detour polazi od jednostavnog problema: spremnost da se pomogne ne znači nužno i da će pomoć biti pružena. Za razliku od mnogih drugih oblika podrške, krv nije moguće darovati online. Potrebno je otići u centar za darivanje, a potencijalni darivaoci često ni ne znaju koliko im je najbliži centar zapravo blizu.
Prema podacima organizacije Bloddonorerne Danmark, Danskoj je svake godine potrebno približno 30.000 novih darivalaca kako bi održala stabilne zalihe krvi. U saradnji s ovom organizacijom, Audi je odlučio iskoristiti vlastitu povezanost s mobilnošću i ljudima pokazati gdje mogu napraviti prvi korak.
Umjesto općeg poziva na darivanje, kampanja nudi konkretnu informaciju u trenutku kada se ljudi već nalaze na putu. Billboardi, autobuska stajališta i digitalni ekrani u Kopenhagenu, Aarhusu, Odenseu, Aalborgu, Koldingu, Slagelseu i Køgeu prikazuju upute prilagođene lokaciji najbližeg centra za darivanje krvi. Oglas tako preuzima funkciju saobraćajnog putokaza, a njegova pozicija postaje jednako važna kao i poruka.
Farah Dib, kreativna direktorica i suosnivačica agencije Twenty, objašnjava da je ovogodišnji pristup usmjeren na lokalne zajednice i rute kojima se ljudi svakodnevno kreću. Cilj je potrebu za novim darivaocima učiniti konkretnijom, pokazujući da odlazak u centar ne mora zahtijevati veliko odstupanje od uobičajenih obaveza.
Kampanja je dio platforme Powered by Hearts, kroz koju Audi Denmark povezuje brend s društveno korisnim inicijativama. Saradnja s danskom organizacijom darivalaca krvi započela je prošle godine, dok ovogodišnja aktivacija ide korak dalje i koristi same oglasne lokacije kako bi ljude usmjerila prema darivanju.
Jacob Thiesen, direktor marketinga kompanije Audi Denmark, ističe da mnogi ljudi već žele doprinijeti, ali ne znaju gdje se nalazi njihov najbliži centar za darivanje krvi. Prikazivanjem tih lokacija na svakodnevnim rutama brend ih želi potaknuti da naprave mali zaokret.
U kreativnom rješenju nema potrebe za velikim obećanjima. Podatak da jedna donacija krvi može pomoći do tri pacijenta daje težinu uputi koja na prvi pogled izgleda sasvim obično. Istovremeno, prepoznatljiv jezik navigacije omogućava da se poruka razumije gotovo trenutno.
Za Audi je mobilnost prirodan dio brend identiteta, ali ovdje automobil nije predmet komunikacije. Naglasak je na tome kamo ljudi odlaze i kako ih postojeće oglasne površine mogu usmjeriti prema korisnoj aktivnosti. Kampanja se provodi tokom oktobra u sedam danskih gradova i obraća se široj javnosti, s posebnim fokusom na mlađe muškarce, a njen uspjeh neće određivati samo broj ljudi koji su vidjeli billboard, nego i oni koji su odlučili slijediti njegovu uputu.
