Andras Sztaniszlav karijeru je započeo kao novinar, nakon čega je radio u vladinim komunikacijama, a zatim kao savjetnik za strateške komunikacije. Njegova konsultantska kompanija PersonaR posluje od 2005. godine i tokom godina savjetovala je klijente iz korporativnog, vladinog i neprofitnog sektora, startupe, čelnike kompanija i agencije. Danas se njegov rad uglavnom fokusira na organizacijski razvoj, strateško planiranje, upravljanje stakeholderima i kreiranje organizacijskih narativa, često u bliskoj saradnji s internim komunikacijskim timovima, agencijama i projektnim timovima.
Kao Chartered PR Practitioner, certificirani CMS konsultant i auditor te Fellow CIPR-a, Sztaniszlav je 2018. godine dobio PRO.PR Global Award. Predsjednik je Mađarskog udruženja za odnose s javnošću, djeluje u okviru CIPR International Group i član je odbora ICCO-a, a donedavno je bio izvršni direktor ICCO-a. Te uloge dale su mu perspektivu koja povezuje stvarnost mađarskog tržišta sa strukturnim promjenama koje utječu na profesiju na međunarodnom nivou.
Ta je povezanost danas posebno vidljiva u Mađarskoj. U ovom razgovoru Sztaniszlav govori o medijskom i komunikacijskom tržištu koje prolazi kroz značajnu političku i ekonomsku transformaciju, utjecaju ranijih praksi državne komunikacije na konkurenciju i medijski pluralizam te rastućem značaju public affairs profesije i lokalnog znanja. Govori i o ulozi umjetne inteligencije u svakodnevnom komunikacijskom radu, reputacijskim rizicima zamjene ljudskog prosuđivanja prosječnim automatiziranim sadržajem, pritisku na agencije da dokažu svoju vrijednost te o tome zašto bi strateška uloga odnosa s javnošću mogla postati još važnija u sve polariziranijim društvima.
Posvetili ste karijeru pozicioniranju profesije odnosa s javnošću, posebno mađarske PR industrije, na globalnoj sceni. Kako biste danas opisali mađarski PR i komunikacijski sektor?
Nalazi se u veoma zanimljivoj situaciji jer se istovremeno osjećaju geopolitički, ekonomski te izazovi globalnog medijskog i komunikacijskog tržišta, dok se nakon promjene vlasti oblikuje tržište koje prolazi kroz značajnu transformaciju. Proteklih 16 godina primoralo je sve da posluju na određeni način, a izlazak iz tog sistema nije lišen emocija i tenzija. Mislim da je dobro što se sada gotovo svi vode namjerom da stvari poboljšaju, ali žurba, vikanje, personaliziranje stvari, a time i namjera zauzimanja pozicija, često nisu progresivni niti nas nužno vode naprijed. Kao i HuPRA, odnosno Mađarsko udruženje za odnose s javnošću, nekoliko drugih profesionalnih organizacija pokušava zadržati rasprave i prijedloge u mirnoj i organiziranoj formi, a dobar je znak i to što je vlada otvorena za saslušavanje mišljenja struke.
Iskreno se nadam da ćemo, baš kao što je Mađarska tokom protekle decenije bila međunarodni primjer kao kolijevka autokratske, neliberalne demokratije, u narednom periodu također postati međunarodno prepoznat model regulatornog okruženja koje podržava poštenu tržišnu konkurenciju i pozitivne društvene učinke.
O globalnim i lokalnim trendovima nešto detaljnije pisao sam ovdje.
Nakon završetka dugog perioda vladavine jedne političke opcije mnogo se pisalo o slobodi medija u Mađarskoj. Prema vašem mišljenju, jesu li sponzorirani članci i narativi vođeni PR-om uobičajena praksa u mađarskom medijskom okruženju i prepoznaju li urednici i dalje i cijene priče koje imaju stvarnu vijestnu vrijednost?
Drugi dio pitanja nema veze s prvim. Nažalost, navike konzumiranja medija se mijenjaju, čitatelji ne cijene pažljivo uređene sadržaje, a sve više njih, posebno pripadnici mlađih generacija, odbija direktno oglašavanje. To medijske kompanije stavlja u sve težu poziciju pa kao odgovor traže novac čak i za sadržaj koji djeluje urednički. Mislim da je to pitanje medijskog tržišta, a ne politike. Naravno, zadatak PR profesionalca jeste da među pričama koje se događaju u organizaciji koju predstavlja pronađe one koje nemaju direktnu komercijalnu vrijednost, već društveni utjecaj, koje se bave temama relevantnim za veliki broj ljudi, te da ih novinarima, urednicima i kreatorima sadržaja predstavi na način koji ima vijestnu vrijednost i za njih, odnosno njihove čitatelje i pratitelje.
Naravno, ne želim izbjeći odgovor u vezi s političkom situacijom. Politički utjecaj posljednjih godina na medije imao je učinak narušavanja tržišta u sasvim drugom području. Direktnom i kontroliranom medijskom potrošnjom bilo je moguće utjecati na uspjeh ili neuspjeh medijskih kompanija na netržišnoj osnovi, čime su se uzdizali ili čak uništavali oni koji su osiguravali medijski pluralizam ili održavanje sistema provjera i ravnoteže.
Umjetna inteligencija brzo postaje dio svakodnevnog rada u komunikacijama, često bez jasnih regulatornih okvira. Kako gledate na utjecaj AI-ja na profesiju komunikacija i odnosa s javnošću?
Danas praktično svaki komunikacijski profesionalac svakodnevno koristi AI alate. Oni koji ih koriste kao pomoćni alat, poput asistenta, i to rade vješto, mogu povećati svoju efikasnost i učinkovitost. Svako ko njima želi zamijeniti ljudski rad i ljudsku dodanu vrijednost proizvodit će sve više sadržaja prosječnog kvaliteta, a nažalost postoji i potražnja za tim. Svako ko namjerno koristi AI u loše svrhe, za obmanu ili manipulaciju, nema tehnološki problem, već ozbiljan problem etike i ljudskih vrijednosti. A još nismo ni govorili o onome o čemu poznati historičar Yuval Harari često govori, odnosno o situaciji u kojoj AI proizvodi sadržaj bez našeg znanja, u svrhu za koju nismo sigurni ni da nam je poznata…
Zbog toga su u korištenju AI-ja ljudska kontrola i dodana vrijednost neizbježne, i to se ne može dovoljno naglašavati! Potrebne su i samoregulacija i zakonska regulacija, zasnovane na brojnim razgovorima sa svim relevantnim stakeholderima.
Donedavno ste bili izvršni direktor International Communications Consultancy Organisationa, ICCO-a, što vam je omogućilo jedinstven uvid u globalne komunikacijske trendove. Na osnovu tog iskustva, kako vidite razvoj odnosa s javnošću tokom naredne decenije?
To je veoma kompleksno pitanje. S jedne strane, u trenutnoj geopolitičkoj situaciji i u snažno polariziranim društvima strateška uloga PR-a, odnosno sposobnost razumijevanja i usmjeravanja organizacijskih poruka među različitim stakeholderima, značajno će rasti. Korisne kompetencije u tome mogu ponuditi i komunikacijski menadžeri koji rade u kompanijama i agencije. S druge strane, konzumacija medija, a samim tim i položaj medija, potpuno će se promijeniti. Globalne tehnološke kompanije, koje djeluju kao medijske platforme na tržištu ekonomije sadržaja, posluju prema drugačijim smjernicama, poslovnim, etičkim i drugim, od medijskih kompanija zasnovanih na uredničkim praksama. To je također izazov, ali i prilika za komunikacijske profesionalce. A korištenje AI-ja barem je jednako etičko koliko i tehnološko pitanje, i postoji mnogo njegovih aspekata o kojima bismo mogli razgovarati satima.
Koji su trenutno najveći izazovi i prilike s kojima se suočavaju komunikacijske agencije širom svijeta?
Agencijsko tržište također se razvija veoma zanimljivo, otprilike u tri pravca. Spajanja i akvizicije sve su prisutniji među velikim globalnim igračima, međunarodne mreže, kojima se lokalne agencije mogu pridružiti kao članice, postaju sve korisnije i vrjednije kada je riječ o razmjeni znanja i novom poslovanju, a treće, lokalne agencije mogu stvarati vrijednost zahvaljujući dubinskom poznavanju vlastitih tržišta.
AI je očigledno izazov za agencije jer mnoge kompanije razmišljaju o tome da sve više zadataka rješavaju interno, uz podršku AI-ja, ali to često dovodi do prosječnog sadržaja, pa donosi samo kratkoročne koristi, dok reputacijski rizik koji može nastati u srednjem roku može biti mnogo veći. Djelimično zbog toga agencijama postaje sve teže da zaista ozbiljnu dodanu vrijednost uključe u svoje cijene, odnosno da povećavaju satnice ili primjenjuju određivanje cijena zasnovano na vrijednosti.
Međutim, neotuđiva vrijednost agencija jeste u tome što, budući da rade s većim brojem klijenata i stakeholdera, mogu pružiti korisne povratne informacije iz perspektive nekoga izvana i ponuditi mnogo kreativnija rješenja od internih profesionalaca, koji s druge strane detaljnije poznaju industriju i način funkcioniranja kompanije. Agencije moraju znati dobro pokazati te vrijednosti, a u tome, mislim, važnu ulogu mogu imati i profesionalne organizacije, strukovna tijela, konferencije i nagrade.
Šta bi brendovi i organizacije trebali znati ako žele uspostaviti prisustvo na mađarskom tržištu, osim potrebe da rade s lokalnim konsultantima i agencijama?
Mađarska trenutno prolazi kroz značajnu transformaciju. Tokom 16 godina na vlasti je bila jedna struktura vlasti koja je, uz politiku, ali nipošto nezavisno od nje, provodila komunikacijske prakse koje su značajno narušile i medijsko i komunikacijsko tržište. Cjelokupni javni medijski sistem, obim i način državne i javne komunikacijske potrošnje trenutno prolaze kroz transformaciju, a vjerovatno je da će i public affairs ili advocacy profesija doći više do izražaja. Mijenja se i ekonomska politika, što će utjecati na poslovanje i velikih i malih kompanija. Zbog toga se u narednih godinu do dvije, kao što i samo pitanje sugerira, snažno preporučuje pažljivo odabrati dobrog lokalnog partnera za ulazak na tržište, jer će to znanje biti ključno za uspjeh.
Da niste odabrali karijeru u komunikacijama i odnosima s javnošću, kojim biste se zanimanjem, po vašem mišljenju, bavili?
Godinama sam želio biti arhitekta. Možda zato što sam u horoskopu Vaga, a baš kao što komunikacija zahtijeva ravnotežu između podataka i ljudskih vrijednosti, arhitektura također spaja kreativnu umjetnost i čvrstu inženjersku preciznost.
