Marketing industrija već godinama pokušava pronaći odgovor na pitanje kako preciznije povezati ulaganja u komunikaciju sa stvarnim poslovnim rezultatima. Međutim, prema novom izvještaju The Future of Measurement 2026 kompanije WARC, promjena koja dolazi nije samo tehnološka, nego suštinski mijenja logiku marketinškog mjerenja.
Fokus više nije samo na tome šta se dogodilo nakon kampanje, nego kako podaci, AI i kreativni signali mogu pomoći brendovima da optimizuju odluke dok kampanja još traje.
Kako navodi Paul Stringer, Managing Editor Research and Insights u kompaniji WARC, tradicionalni modeli zasnovani na atribuciji, proxy metrikama i naknadnom izvještavanju sve brže gube relevantnost. “Marketing mjerenje danas više nije samo razumijevanje onoga što se dogodilo, nego omogućavanje boljih odluka o tome šta dalje uraditi.”
Prema izvještaju, tri ključna trenda definisat će način na koji će se marketing mjeriti tokom narednih 12 mjeseci: outcome-based mjerenje, AI sistemi za optimizaciju odluka i razvoj creative intelligence pristupa.
Industrija prelazi sa reach metrike na poslovne rezultate
Jedna od najvećih promjena odnosi se na prelazak sa mjerenja dosega i publike prema mjerenju konkretnih poslovnih ishoda. Mediji se sve više kupuju prema rezultatima, a ne samo prema impresijama ili vidljivosti.
Digitalne platforme već ugrađuju real-time optimizaciju direktno u svoje oglasne sisteme, dok tradicionalni mediji još pokušavaju dokazati poslovni učinak kroz eksperimentalne modele, econometrics pristupe i naprednu analitiku. WARC ovo opisuje kao “two-speed measurement landscape”, odnosno tržište koje se razvija različitim brzinama, ali sa istim ciljem: dokazivanjem incremental growth efekta.
Problem je što industrija i dalje nema jedinstveni sistem koji daje kompletnu sliku performansi. Povjerenje u platformsku atribuciju i dalje je ograničeno, posebno kada je riječ o transparentnosti podataka. Zbog toga izvještaj preporučuje nezavisnu validaciju rezultata i cross-platform pristup koji kombinuje više izvora podataka prije donošenja investicijskih odluka.
AI iz reporting alata postaje sistem za donošenje odluka
Drugi veliki trend odnosi se na transformaciju AI-ja iz alata za automatizaciju u sistem koji aktivno učestvuje u planiranju i optimizaciji kampanja.
Danas se AI najčešće koristi za prikupljanje, čišćenje i normalizaciju podataka prije ljudske interpretacije. Međutim, WARC upozorava da AI vrlo brzo prelazi iz reporting funkcije u “decision system” koji može donositi preporuke za raspodjelu budžeta, optimizaciju medija i testiranje kreativnih rješenja. To marketerima omogućava češće testiranje i kontinuiranu optimizaciju kampanja, ali otvara i ozbiljna pitanja transparentnosti.
Izvještaj upozorava da AI-driven sistemi bez nezavisne provjere mogu postati “black box” za donošenje budžetskih odluka, odnosno sistemi čiji rezultati izgledaju uvjerljivo, ali bez jasnog razumijevanja kako su zaključci zapravo nastali. Upravo zato transparentnost i kvalitet podataka postaju jednako važni kao i sama tehnologija.
Creative intelligence postaje nova valuta efektivnosti
Treći trend odnosi se na rast interesa za ono što WARC naziva creative intelligence.
Iako kreativni kvalitet već decenijama predstavlja jedan od ključnih faktora advertising effectiveness rezultata, industrija ga je dugo teško mjerila i još teže povezivala sa stvarnim poslovnim učinkom. Napredak AI-ja i machine learning sistema sada omogućava marketerima da analiziraju kreativne assete u velikom obimu, predviđaju performanse prije lansiranja i optimizuju sadržaj u realnom vremenu.
To uključuje procjenu engagement potencijala, vjerovatnoće konverzije i utjecaja kreativnih elemenata na komercijalne rezultate. Međutim, izvještaj upozorava da creative intelligence još uvijek usporavaju problemi poput lošeg kvaliteta podataka, nedostatka resursa i slabe povezanosti kreativnih i medijskih timova.
Zbog toga WARC preporučuje kompanijama da kreativu i medije posmatraju kao jedinstveni operativni sistem, a ne kao odvojene discipline. Prvi ozbiljniji eksperimenti očekuju se prvenstveno na društvenim mrežama, gdje su kreativni podaci najdostupniji i najdirektnije povezani s performansama kampanja.
