Već tokom prvog dana festivala Cannes Lions 2025 bilo je jasno da tema vještačke inteligencije neće sići s glavne pozornice, konstatuje portal AdAge. Tako je i bilo. Top marketing lideri iz Amazona, Marsa i Applea podijelili su na koji način AI mijenja njihove kampanje, procese i timove – ali i kako ostaju usmjereni na ono najvažnije: kreativnost.
Amazon: Personalizirani AI agent kao “glas” brenda
Claudine Cheever, potpredsjednica za globalni marketing Amazona, predstavila je internog AI asistenta nazvanog Queen Claudine, treniranog na osnovu njenih vlastitih marketinških dokumenata, stila pisanja i uređivanja.
“Queen Claudine briše svu ‘prodajnu’ šuplju priču. Nema više izraza poput ‘izuzetno uspješan’”, objasnila je Cheever.
Agent funkcioniše kao “adversarial AI” – koristan upravo zato što nadgleda i uređuje rad drugih botova. Alat je razvijen putem platforme Amazon Q, koju koriste i druge kompanije za kreiranje vlastitih internih AI rješenja.
Poseban izazov bio je i nedavni rebranding Amazona – prva promjena vizualnog identiteta u 23 godine.
“Svaka promjena piksela na Amazonovoj stranici može donijeti milijarde dolara gubitka,” istakla je Cheever.
Mars: AI kao alat za ubrzanje i zaštitu procesa
Gülen Bengi, globalna direktorica marketinga kompanije Mars, opisala je kako AI koristi za ubrzanje e-commerce proizvodnje – putem virtualnog studija koji omogućava da se sadržaj za digitalne police generiše u minutama, umjesto danima.
U fokusu je i sigurnost: prošlogodišnja kampanja za Snickers uključivala je AI chatbot verziju fudbalskog trenera Joséa Mourinha, što je zahtijevalo detaljne filtere i “human in the loop” nadzor.
“Dali smo potrošačima kontrolu nad iskustvom, ali i napravili jake mehanizme za sprječavanje zloupotreba,” rekla je Bengi.
Mars je, podsjetimo, nedavno objavio veliku stratešku saradnju s grupacijom Publicis, čime je dodatno naglašena njihova posvećenost digitalnoj transformaciji, a o čemu je Media Marketing izvjestio.
Apple: AI ne zamjenjuje kreativnost – već je osnažuje
Tor Myhren, potpredsjednik marketing komunikacija Applea, govorio je o strahovima koje AI izaziva među kreativcima – uključujući i pitanje: “Hoćemo li sutra ostati bez posla?”
“Ne vjerujem u takav kraj. Marketing je industrija utemeljena na kreativnosti – i to se ne mijenja,” rekao je Myhren.
Iako Apple nije poznat po otvorenom eksperimentisanju s generativnim AI alatima, njihova strategija uključuje immersive video iskustva kroz Vision Pro, te visokokoncepcijske kampanje poput digitalnog identiteta izmišljene kompanije iz serije Severance.
Zajednička poruka lidera iz Amazona, Marsa i Applea jeste da je AI vrijedan saveznik, ali da ključnu ulogu i dalje mora imati čovjek – naročito kada je riječ o kreativnom donošenju odluka.
“Svi vi ovdje ste najuticajniji ljudi u industriji. Vi ste ti koji trebate definisati kako će AI izgledati u svijetu kreativnosti”, poručio je Myhren prošle nedjelje.
