Klasični marketinški funnel sve teže objašnjava kako danas nastaju odluke o kupovini. Novi izvještaj dentsu-a pokazuje da se proces više ne odvija kroz jasno razdvojene faze, nego da ga sve češće unaprijed oblikuju AI sistemi.
U izvještaju Beyond the Funnel naglašava se da odluke o kupovini više ne prate linearni customer journey. Umjesto toga, umjetna inteligencija preuzima ključnu ulogu kroz prikupljanje i rangiranje opcija, povezivanje nepovezanih informacija i pojednostavljivanje kompleksnosti na ono što je zaista važno. Faze poput upoznavanja s brendom, razmatranja i same kupovine sve češće se stapaju u jedan jedinstveni trenutak odluke.
Prema istraživanju, potrošači danas sve rjeđe svjesno pretražuju i upoređuju, a sve češće dolaze do odluka kroz AI vođene procese. Umjesto aktivnog istraživanja, susreću se s već odabranim prijedlozima koje generiraju veliki jezički modeli i drugi pametni sistemi. Awareness, evaluacija i konverzija tako se praktično dešavaju istovremeno. Funnel gubi funkciju objašnjenja jer potrošači više ne prolaze kroz korake, nego dobijaju unaprijed strukturirane izbore.
U AI-first okruženju konkurencija se pomjera s vidljivosti na preporuku. Brendovi se više ne bore samo za pažnju, nego za to da ih algoritmi uključe u izbor koji se servira korisniku. Presudno postaje hoće li AI prepoznati brend kao pouzdan, dosljedan i relevantan prije nego što dođe do direktnog kontakta s potrošačem. Povjerenje postaje operativna kategorija, a ne komunikacijska poruka.
Promjene su već vidljive na tržištu. AI sistemi preuzimaju ulogu glavnog mjesta za pretraživanje i donošenje odluka, posebno kod istraživanja i poređenja proizvoda. Sve veći broj kupovina odvija se unutar AI okruženja, bez posjete web stranicama brendova. Lojalnost se redefinira, manje kroz promocije i popuste, a više kroz dosljedno iskustvo koje je razumljivo i ljudima i algoritmima.
Izvještaj razlikuje AI Commerce, gdje umjetna inteligencija podržava proces, ali čovjek donosi odluku, i Agentic Commerce, gdje sistemi samostalno izvršavaju odluke unutar zadanih okvira. Dalji razvoj ide prema kombinaciji ova dva modela, uz potrebu za jasnim pravilima, transparentnošću i odgovornošću.
Za kompanije to znači promjenu načina organizacije. Marketing, prodaja, podaci, tehnologija i korisničko iskustvo više ne mogu funkcionirati kao odvojene cjeline. AI posmatra organizacije kao povezane sisteme signala, pa svaka nedosljednost, kontradiktorna informacija ili nepovezan proces direktno smanjuje vjerovatnoću da će brend biti preporučen.
Izvještaj izdvaja tri prioriteta koji određuju tržišnu relevantnost. Spremnost za donošenje odluka postaje važnija od generisanja potražnje, jer brend mora biti optimiziran prije nego što odluka nastane. Dosljednost postaje ključna razlika kroz sadržaj, podatke, iskustvo i ponašanje. Ljudske vrijednosti ostaju presudne, jer povjerenje, pravednost i transparentnost direktno utiču na rezultate.
Izvještaj Beyond the Funnel postavlja okvir za razumijevanje promjene u kojoj AI ne mijenja samo način donošenja odluka, nego i kriterije po kojima brendovi uopšte ulaze u razmatranje.
