Nakon karantina 2020., neizvjesnosti i političkih previranja, 2021. je izgledala kao da bi mogla biti “normalnija” godina. Umjesto toga, činilo se da izazovi i sukobi evoluiraju, a oglašivači, kao i svi ostali, nisu imali izbora nego da se prilagode.
Osvrt na najbolje reklamne oglase godine, podsjeća nas na to koliko su samo preokreta naši životi doživjeli u posljednjih 12 mjeseci. Za brendove koji se bore za inovacije, ovo je često bila godina nepremostivih prepreka, ali za one koji su spremni rizikovati i zapravo biti dio kulture čak i u turbulentnim vremenima, kreativnosti i umijeća nije nedostajalo.
Evo pogleda Adweekovog izbora 25 najboljih oglasa 2021.:
- Extra Gum | “For When It’s Time“
Još u maju, prije nego što je izraz “Delta varijanta” značio nešto više od preusmjeravanja leta iz Atlante, postojao je osjećaj prikrivenog optimizma u pogledu izlaska iz ere Covid-19. Iako je dosta brendova iskoristilo trenutak kao priliku da ubaci malo pozitivnog u oglašavanje nakon godinu dana izolacije, nijedan nije to učinio s toliko urnebesnog žara kao Extra Gum i agencija Energy BBDO. Radosno smiješna vizija za budućnost ovog spota još uvijek se nije ostvarila, ali svi se možemo nastaviti nadati.
- Nike | “Play New“
Kao brend koji se dugo zalagao za mantru “Just do it“, Nike je imao i tu tendenciju da gradi svoje reklame oko atletskih polubogova koji su osvojili, ili čak redefinisali, svoje sportove. No, najupečatljiviji marketing brenda često vuče trag iz prve ikada reklame u kojoj je slogan predstavaljen, a to je u ovom slučaju oglas čija je zvijezda bio 80-godišnji trkač Walt Stack 1988. godine. Tu tradiciju, uz rješenja poput Joggera iz 2012. i spota iz 2015. o maratoncima koji su završili na posljednjem mjestu, sada nastavlja Play New iz 2021. Dugogodišnja agencija Wieden+Kennedy Portland i režiserski duo ThirtyTwo ispunili su spot početnicima, sportskim zvijezdama koje se ponizno okušavaju u novom sportu uz uzvike realnog ohrabrenja, kao što je: „Bravo za pokušaj, iako je bio nula“.
- Doritos | “Nunca Es Tarde Para Ser Quien Eres“
Od Dana zaljubljenih do Božića, praznično oglašavanje može postati malo homogeno. Doritos Mexico i agencija Slap Global vidjeli su Dan mrtvih, vrijeme obično rezervsano za proslavu porodice i kulture, kao priliku da izraze podršku LGBTQ+ zajednici uz emotivnu poruku Nunca Es Tarde Para Ser Quien Eres ili Nikad nije kasno da budeš ono što jesi. Animirani spot, koji priča priču o preminulom muškarcu koji upoznaje svog muškog partnera sa svojom živućom porodicom, bio je dio inicijative brenda da se uključi u queer-friendly komunikaciju nakon Mjeseca ponosa. Spot je snažno proslavljen na internetu i trenutno ima preko 19 miliona pregleda na YouTube-u pokazujući time koliko reklama koja se bavi tradicijom može imati odjeka kod publike.
- Woojer i Claire’s Place | “Sick Beats“
Ovogodišnji žiri Cannes Lions festivala pokazao je mnogo ljubavi prema neprofitnoj Fondaciji Claire’s Place, developeru haptičke tehnologije Woojeru i FCB-ovoj agenciji Area 23 za oglas Sick Beats. Priznanja su zaslužena. Svaki projekat koji može učiniti rutinski, neugodan tretman čak i marginalno ugodnim za djecu koja žive s ozbiljnom medicinskom dijagnozom, zaslužuje određeno priznanje. Prvi prsluk za čišćenje disajnih puteva na muzički pogon za osobe sa cističnom fibrozom, tempirao je vibracije koje uklanjaju štetnu sluz uz pacijentovu omiljenu muziku, pretvarajući pomalo mučan proces u nešto zabavno. I djeca su izgledala iskreno sretna, što je najbolja potvrda kojoj se svaki brend može nadati.
- McDonald’s | “LIghts On”
Gotovo se čini nevjerovatnim da McDonald’s u Velikoj Britaniji donedavno nije vršio dostavu na kućnu adresu. Zbog pandemije koja je bjesnila, gigant brze hrane bio je primoran zatvoriti svoje restorane, ali se brzo okrenuo i uveo partnerstva za dostavu koja su ljudima omogućavala da primaju Big Mac ili Sausage McMuffins pravo na svoja vrata. Tako je rođen novi tok prihoda.
Promovišući uslugu na početku godine, uvijek prisutni oglašivač predstavio je tri postera koji prikazuju polovicu njegovih ikonskih zlatnih lukova slova “M” kako se nadvijaju nad stambenim blokom ili kućom sa samo jednim upaljenim svjetlom dok kupci čekaju na dolazak svoje narudžbe. Oglas je kreiran u agenciji Leo Burnett London, uz minimalan natpis koji kaže “Dostavljamo”. I bez potpunog brendiranja, i dalje je bilo očito čija je kampanja, što je demonstriralo poznatost brenda McDonald’s.
- Le Chocolat des Francais | “Keep the Best of France“
Za većinu dizajnera koji žele da stvore istinski vizuelni koncept, integracija proizvoda u štampane oglase može biti prava smetnja. Ali TBWA\Paris, jedan od kreativnih dragulja u kruni ovogodišnje Globalne agencije godine, pronašao je način da stvarno pakovanje Le Chocolat des Francis bude središnji dio kampanje bogate detaljima, kampanje koja je šarmantna i urnebesna. “Zadrži najbolje od Francuske” pokazuje kako su ljupke scene na čokoladicama u kontrastu sa svime što se dešava van kadra. Neočekivano je, bogato umijećem i sigurno će biti favorit u krugu dodjele nagrada 2022.
- Relief | “A Better Way to Get Out of Debt“
Kada je Netflixova serija Squid Game postala jedan od najvećih hitova u istoriji streaminga, nekoliko je brendova pokušalo uhvatiti val njene popularnosti. Radili su to često sa oglasima lošeg ukusa, s obzirom na grafičke prikaze takmičenja nalik na igru, u kojem se gubitnici ubijaju na licu mjesta. Jedan sjajan izuzetak bila je minimalistička kampanja za Relief, aplikaciju dizajniranu da vam pomogne da se izvučete iz dugova. Nastala je u kanadskoj agenciji Wunder. Štampane su zagonetne kartice poput onih koje se daju takmičarima koji su u seriji potlačeni dugovima, a Relief ih je podijelio hiljade širom Miamia. Na poleđini svake kartice bila je poruka koja bi odjeknula kod svakoga ko je pratio seriju: “Postoji bolji način da se izvučete iz dugova.”
- Sadilice | “Shake It Like Dad“
Oglasi o očevima su toliko uobičajeni i prožeti klišeima da se često čini da parodiraju sami sebe. Kako onda za Dan očeva napraviti spot o navikama tata s kojima se drugi mogu povezati, a da je on uz to još i smiješan? Planters i agencija VaynerMedia su to nekako uspjeli sa “Shake It Like Dad”, muzičkim spotom sa Anthony Andersonom. Sa praktično besprijekornim kreativnim tekstom, ovaj oglas kao da je uzeo korpu klišea i učinio ih sasvim svježim sadržajem.
- Reform Alliance | “Technically Illegal”
Dehumanizirajući aspekti američkog krivičnog pravosuđa imaju mnoge oblike. Alijansa za reforme i Droga5 snažno su istakli ovu činjenicu u oglasu “Tehnički nezakonito”. Spot ističe samo neke od načina na koje jednostavne, univerzalne radnje poput posjete bolesnom rođaku često rezultiraju opozivom uslovnog otpusta, zbog čega zatvorski sistem liči na močvaru bez izlaza. „Svakodnevni život ne treba tretirati kao zločin“, napominje spot na kraju. Reklamu je režirala zvijezda u usponu Malik Hassan Sayeed, koji je bio direktor fotografije za širok spektar hitova kao što su Beats by Dre-ov “You Love Me” i Beyoncé–in video za “Formation”.
- Spinneys | “The Bread Exam”
Kako je fondacija za borbu protiv raka iskomunicirala uputstvo o samopregledu dojki na mjestu gdje kulturološki tabui ne dozvoljavaju javnu raspravu o grudima? Uputstvo je skriveno u jednostavanom receptu za miješenje tijesta. U oglasu “The Bread Exam”, kreaciji agencije McCann Paris nastaloj u saradnji sa bliskoistočnim lancem supermarketa Spinneys, Medicinskim centrom američkog univerziteta u Beirutu i Libanonskom fondacijom za borbu protiv raka dojke, kuharica Um Ali stručno pokazuje kako radi sa dvije smjese tijesta i gledaocima daje pažljive upute kako da procijene tijesto spremno za optimalno pečenje, što je od ključnog značaja za kvalitet čuvenog „zdravog hljeba“. Izbjegavajući bilo kakvo izgovaranje riječi “grudi”, uputstvo se moglo komunicirati globalno, pa i na Bliskom istoku. Pronicljivo pametan i svrsishodan, „Pregled tijesta za hljeb“ uspio je pokrenuti spasonosnu diskusiju, istovremeno prepoznavajući i djelujući unutar realnosti kulture.
- Pepsi | “#BetterWithPepsi“
„Pronalaženje“ vašeg logotipa skrivenog u drugim slikama, iliti njegovo namjerno postavljanje tamo, klasičan je primjer iz oblasti dizajna printanih oglasa koji, kada ga primijeni spretna ruka, i dalje može izgledati nevjerovatno svježe. Agencija Alma DDB iz Miamia apsolutno je uspjela u tome sa svojim oglasom “#BetterWithPepsi”, koji je nanovo kreirao Pepsi logo preklapanjem omota koje koriste veliki lanci brze hrane. Najbolje od svega, nijedan od lanaca zapravo nije služio Pepsi, što pokazuje da je kompanija bezalkoholnih pića bila voljna da unese malo razmetljivosti i ambicije u svoj marketing.
- Visit Iceland | ‘The Icelandverse”
Ovu turističku kampanju, predstavljenu i kreiranu u svega nekoliko dana, osmislila je kreativna agencija SS+K New York kao odgovor na video Marka Zuckerberga o najavi rebrendiranja Facebooka u kojem predstavlja potencijal Metaversea. Ova parodija je toliko dobro producirana da je čak i sam osnivač Facebooka javno pozdravio.
Predvođen “glavnim vizionarom” zemlje Zackom Mossbergssonom (glumac Jorunder Ragnarsson), film ocrtava prirodnu ljepotu Islanda kao svijeta koji ljudi mogu iskusiti i istražiti sada – bez potrebe za VR naočalama. Oglas je u manje od sedmice dana, širom svijeta pogledalo više od šest miliona ljudi, bez ikakvog ulaganja u medije.
- Burberry | “Otvoreni prostori”
Ako postoji jedan osjećaj koji je rijetko ko od nas iskusio posljednjih godina, to je bezgranična sloboda – od naših domova, od dostupnosti poslu 24 sata dnevno, 7 dana u sedmici i, što je najvažnije, od ugnjetavajućeg oblaka stresa koji kao da se nadvija nad svime. U otprilike dvije i po minute, Burberry je uspio pobjeći od svega toga oglasom “Open Spaces”. Čudesno nalik na snove, iako i dalje kreiran sa vjerodostojnim pokretima, “Open Spaces” je ponudio kratak trenutak predaha u godini u kojoj je duboko udahnuti ili dodirnuti travu bio najveći luksuz.
- Eos | “Bless Your F*ing Cooch”
Ako postoji jedna kampanja koja je savršeno obuhvatila agilnost i hrabar pristup oglašavanju, onda je to “Bless Your F*ing Cooch” agencije Mischief @ No Fixed Address za ograničenu liniju krema za brijanje brenda Eos. Kao odgovor na internetom virusno prošireno uputstvo za brijanje ženskih intimnih dijelova, koje je podijelila kreatorka na TikTok-u poznata kao Carly Joy, a koje sada ima skoro 20 miliona pregleda, brend i Adweek-ova agencija godine kada je u pitanju najveći proboj u 2021. godini, promovirali su prilagođen proizvod videom koji je sadržavao stvarni dijalog klipa Carly Joy. Stvarajući proizvod koji je zapravo proslavio nju, Eos je pokazao određeno poštovanje prema nezavisnim kreatorima koji često prodaju proizvode. Bio je to fantastičan primjer prepoznavanja pravog trenutka za brendiranje i učešća na jedan autentičan način.
- Amazon | “Alexa’s Body“
Većina nas je Amazonovu Alexu upoznala kao glas, ali šta ako bi sveprisutni asistent imao i tijelo? Lucky Generals, britanska agencija koja stoji iza prethodnih rješenja za Amazon kao što su “Alexa Loses Her Voice” sa Super Bowla 2018, vratila se na ovaj veliki događaj sa jednom od najzgodnijih zvijezda godine, Michaelom B. Jordanom, kao zamišljenim utjelovljenjem Alexe. U suštini ko-promocija Jordanovog filma “No Remorse“ na Amazon Prime, spot se zabavlja testirajući granice seksualnih nagoveštaja tokom jednog, u suštini porodičnog događaja. Na kraju je to bila i učinkovita demonstracija proizvoda i jedna od najupečatljivijih reklama Super Bowla ove godine.
- Heinz | “Draw Ketchup”
Za gotovo bilo koji brend, da se krajnje protegne, značilo bi da dominira svojom kategorijom tako temeljito da potrošači teško mogu pomisliti na bilo koga drugog. Kanadska agencija Rethink pronašla je zabavan i pametan način da dokaže da je Heinz sa svojim kečapom definitivno na tom nivou. Ljudi diljem svijeta su postavljeni pred izazov da “nacrtaju kečap”. Projekat je otkrio da će, podstaknuti da ilustruju kečap, skoro svi (osim gospodina Senfa, koji očito nije razumio zadatak) nacrtati Heinzovu bocu – zajedno sa imenom brenda. Ovo komunikacijsko rješenje jedna je od nekoliko vrhunskih kampanja koje je agencija Rethink kreirala za Heinz. Agenciji je donijela globalnu slavu i pokazala da je njen potencijal za globalni rast u narednoj godinu u punom cvatu.
- Change the Ref | “Lost Class”
Kako pretvoriti glasne zagovornike vatrenog oružja u glasnogovornike kampanje protiv nasilja, kakvoj bi se inače izbjegavali i približiti? Za organizaciju “Change the Ref” koju su osnovali roditelji učenika ubijenih u pucnjavi u srednjoj školi Stoneman Douglas 2018. godine, odgovor je bio da pozovu dva zagovornika prava na oružja da se obrate učenicima nepostojećeg razreda. Ukupno 3.044 prazne stolice prostrle su se ispred bivšeg predsjednika Nacionalnog udruženja vatrenog oružja Davida Keenea i autora Johna Lotta, koji su mislili da se obraćaju virtuelnom razredu maturanata. Stolice su ustvari predstavljale učenike koji bi u tom trenutku maturirali da nisu nasilno ubijeni pucnjavom iz vatrenog oružja. Komunikacija koju je osmislila agencija Leo Burnett Chicago, izazvala je globalnu medijsku pažnju no nasilje iz vatrenog oružja je, nažalost, nastavilo mučiti škole u SAD. Od 1. avgusta 2021. godine desilo se više od 20 smrtonosnih pucnjava.
- Heineken | “Shutter Ads’
Zbog ograničenja koja je donijela pandemija, barovi diljem Evrope prisiljeni su na zatvaranje, a njihovi vlasnici ostali su bez prihoda koji bi održali poslovanje u plusu gotovo godinu dana. Kao rezultat toga, mnogi su od njih po posljenji su put morali spustili svoje roletne. Agencija Publicis Italy, Adweekova Međunarodna agencija godine za 2021. godinu, uvidjela je potencijal u pretvaranju tih roletni u novi reklamni prostor i preusmjeravanju Heinekenovih budžeta za vanjsko oglašavanje na podršku vlasnicima barova. Više od 5.000 barova pretvorilo je svoje kapke u reklamni prostor za brendove piva ove kompanije, uz slogane poput: „Danas gledajte ovaj oglas, a sutra ponovo uživajte u ovom baru“. Kampanja je. između ostalog, u junu osvojila kanski Grand Prix u kategoriji vanjskog oglašavanja.
- Anheuser-Busch | “Let’s Grab a Beer“
Scene u Super Bowl reklami koju je za za Anheuser-Busch kreirala njujorška agencija Wieden+Kennedy možda izgledaju pomalo banalno u decembru 2021., kao što bi izgledale i prije pandemije. Ali početkom 2021., spot je savršeno prikazao sve jednostavne trenutke normalnog života koji su nam nedostajali tokom višemjesečne zatvorenosti u periodu koji je prethodio vakcinaciji. Oglas “Hajmo na pivo” podsjetio nas je da ćemo uskoro ponovo biti zajedno na načine koje možda nećemo uvijek cijeniti kao posebne, jer ti nedostaju samo kad ih nema.
- Axe | “The New Axe Effect“
Generacija Z ubrzano mijenja marketinški krajolik, o čemu svjedoči porast broja jarkim bojama obojenih kampanja koje predvode influenseri. Axe i agencija The Martin Agency otišli su korak dalje i istražili kako današnja generacija mladih gleda na veze i izlaske. Rezultat je vizuelno zadivljujuća oda bezgraničnom igralištu koje je moderna atrakcija. Oglas “New Axe Effect” odstupio je od nekada problematičnog etosa Unileverovog brenda odbacivši uobičajene horde bezumno opsjednutih žena i pokazao kako privlačnost može biti zabavna kada je obostrana i nije ograničena spolom. To je signaliziralo novi smjer za brend i generiralo snažniji rast prodaje, nego što je Axe doživio u skoro deset godina.
- Sinyi Realty | ‘In Love We Trust’
Neka od komunikacijskih rješenja sa najvećim odjekom dolaze iz kampanja koje prednost daju fantastičnom storytellingu, a ne prodaji proizvoda. Tajvanski Sinyi Realty ispričao je tako dirljivu priču o strpljivoj ljubavi da je bilo gotovo nemoguće povjerovati da je 7-minutni kratki film zapravo reklama. Priča je pratila agenticu za nekretnine koja je svjedočila efektima razvoda na tržištu dok je razmišljala o narednim koracima svoje vlastite veze. Oglas “In Love We Trust” agencije DentsuMB Taiwan, bila je tihi hit kod ovogodišnjih žirija Cannes Lions festivala, koji su mu dodijelili Grand Prix u kategoriji zabave. Oglas je odličan primjer magije koja se može pojaviti kada je brend voljan testirati granice vlastitog marketinga i sporednog teškog brendiranja.
- NBA | “Welcome to NBA Lane“
Bez obzira na to jeste li ljubitelj košarke ili ne, oglas “Welcome to NBA Lane” agencije Translation jedna je od najzabavnijih, najpozitivnijih i najgledanijih reklama ove godine. Iako se NBA velikan Michael Jordan ne pojavljuje u njoj, tu je bezbroj drugih zvijezda iz svih NBA generacija. Glumac Michael B. Jordan, koji se već drugi put pojavljuje na ovogodišnjoj listi najboljih reklama, također je u svom elementu kao turistički vodič kroz oglas, u ulozi koja mu omogućava da pokaže svu svoju svestranost i karizme.
- BLK | ‘Vax That Thang Up’
Ne dešava se često da se parodija na poznatu pjesmu neprimijetno probije u oglašavanje, bez da to ispadne potpuni blam. BLK, aplikacija za upoznavanje, i agencija Majority, pronašle su način da na sasvim originalan način proslave hit “Back That Thang Up” iz 1999. godine, kao ljetni jam session koji promovira vakcinaciju. “Vax That Thang Up” u centar je pažnje vratio izvođače Juvenille, Mannie Fresh i Miu X u samo nekoliko sati nakon objave. Uz to, spot je jednostavno nevjerojatno privlačan i zabavan – riječi koje se ne koriste često za opisivanje objava javnih službi.
- McDonald’s | “BTS Meal”
Kada je u pitanju razumijevanje ciljne publike, malo je brendova ove godine bilo tako oštroumno kao McDonald’s. BTS Meal je bio više od blistavog partnerstva. Ova kampanja agencije Wieden+Kennedy New York briljantno se uskladila sa sličnim marketinškim strategijama koje su funkcionisale za neke od najvećih izvođača K-popa, uključujući grupu BTS, naravno. Obrok koji su promovirale zvijezde ove grupe, pomogao je da se prodaja McDonald’sa poveća za impresivnih 41%, velikim dijelom zahvaljujući planu koji je odisao inteligencijom i stilom.
- Geico | ‘Scoop, There It Is’
Potentna nostalgija? Provjereno. Zarazna mogućnost ponovnog pregleda? Provjereno. Radosna pozitiva koja ostaje neporažena nakon često brutalne godine? Provjereno.
Sa “Scoop, There It Is”, Geico i The Martin Agency kreirali su spot koji je oživio omiljenu pjesmu iz prošlosti, uz jasan kulturološki uticaj na sadašnjost.
Pregledan preko 15 miliona puta na YouTube-u i referenciran na bezbroj načina na platformama kao što je TikTok, Geico-ov spot sa hip-hop duom Tag Team iz 1990-ih Adweekovi urednici proglasili su najboljim oglasom godine.
Spot, koji je lansiran oko Nove godine, ubrzo je postao najomiljeniji zabavljač publike. Reklama je bila toliko omiljena da je, kada je završeno njeno originalno prikazivanje na tv stanicama, McSweeney’s objavio prilog pod nazivom „Pet faza tugovanja kada se nosite s time da više niste u mogućnosti vidjeti Geico-vu reklamu ‘Scoop, There it is’.” (Obožavatelji se nisu morali plašiti; reklama se vratila u septembru, donoseći sa sobom službeni okus sladoleda napravljen u partnerstvu s njujorškim proizvođačem sladoleda Mikey Likes It.)
