Britansko tržište oglašavanja ušlo je u novu fazu u kojoj rast više nije jedina važna vijest – jednako značajno postaje i pitanje kako se taj rast mjeri.
Prema najnovijem izvještaju Advertising Associationa i WARC-a, ukupna ulaganja u oglašavanje u Ujedinjenom Kraljevstvu porasla su za 6,4% tokom 2025. godine, dosegnuvši rekordnih £46,7 milijardi. Samo u četvrtom kvartalu, tradicionalno najjačem sezonskom periodu zbog praznične potrošnje, investirano je £12,9 milijardi, što predstavlja godišnji rast od 8%.
Ipak, ključna promjena nije samo u visini budžeta, nego u načinu na koji industrija redefinira vlastitu strukturu.
AA/WARC je, u saradnji s vodećim industrijskim tijelima poput IAB UK-a, IPA-e, ISBA-e, Newsworks-a, Radiocentre-a i drugih relevantnih organizacija, proveo značajnu reviziju metodologije izvještavanja kako bi postojeće kategorije bolje odražavale savremene obrasce medijske kupovine. Po prvi put, retail media i social media javno se prikazuju kao zasebni kanali, čime se dodatno potvrđuje koliko se oglašivački budžeti ubrzano preusmjeravaju prema platformama koje spajaju performanse, podatke i direktnu komercijalnu relevantnost.
Ovakva metodološka prilagodba pokazuje koliko tradicionalni modeli više nisu dovoljni za razumijevanje tržišta koje sve snažnije oblikuju commerce platforme, kreatori i tehnološki posredovani medijski formati.
Najveći rast u posljednjem kvartalu 2025. zabilježili su retail media (+30,5%), addressable TV (+26,9%) i social media, uključujući YouTube (+22%). Search, sada metodološki odvojen od retail medije, zadržao je stabilan rast od 8,6 posto.
Na godišnjem nivou, addressable TV ostvario je impresivan rast od 37%, dok su social media (+21%), retail media (+17,5%) i online radio (+14,9%) dodatno potvrdili ubrzanu redistribuciju budžeta prema digitalno preciznijim i podatkovno bogatijim kanalima.
Search ostaje najveći pojedinačni segment britanskog tržišta sa 38,3 posto ukupne potrošnje, slijedi social media sa 24,7%, dok TV drži 11,2% ukupnih ulaganja.
Prognoze za naredni period dodatno potvrđuju stabilan rast: tržište bi trebalo porasti za 6,6% u 2026. godini na £49,8 milijardi, dok se za 2027. predviđa dodatnih 5,6% rasta, odnosno ukupno £52,6 milijardi.
No, još važnije od samih brojki jeste činjenica da industrija već ulazi u drugu fazu redefinicije mjerenja. Budući razvoj izvještaja uključivat će detaljnije praćenje influencer i creator ekonomije, kao i novih Gen AI / LLM oglašivačkih formata, što jasno signalizira da će naredne godine donijeti još dublje promjene u načinu razumijevanja medijskih ulaganja.
Za komunikacijsku industriju ovo predstavlja važan signal: budućnost više ne zavisi samo od raspodjele budžeta među kanalima, nego od sposobnosti industrije da kontinuirano redefinira vlastite metrike kako bi ostala relevantna u tržištu koje se mijenja brže nego ikada.
Kako je istakao Stephen Woodford, izvršni direktor Advertising Associationa, cilj ovog razvoja jeste osigurati industriji najpreciznije moguće podatke za razumijevanje kompleksnog i sve raznovrsnijeg medijskog pejzaža.
James McDonald, direktor Data, Intelligence & Forecasting odjela pri WARC-u, dodatno naglašava da nova iteracija izvještaja osigurava veću transparentnost i jasnije investicijske benchmarke za godine koje dolaze.
Drugim riječima, AA/WARC izvještaj više nije samo pregled tržišta – postaje indikator načina na koji se cijela industrija prilagođava novoj ekonomiji pažnje, trgovine i algoritamski vođenih medija.
