Ako ste ove godine otvorili neke od respektabilnih izvještaja globalnih trendova, vjerojatno ste primijetili da svi pričaju o istim stvarima. Umjetna inteligencija trebala bi potpuno promijeniti način na koji planiramo kampanje, hiperpersonalizacija postaje novi standard, AI agenti preuzimaju dio procesa kupnje, a brendovi će, tvrde analitičari, sve manje pratiti trendove, a sve ih više stvarati sami.
Takva predviđanja nisu neobična. Svake godine dobijemo novu listu tehnologija i pristupa za koje se tvrdi da će obilježiti sljedećih dvanaest mjeseci, a dio njih to doista i učini.
Ono što se pritom često zaboravlja jest da se tržišta ne razvijaju istim tempom.
Rješenja koja danas daju rezultate na najvećim svjetskim tržištima ne mogu se uvijek jednostavno preslikati na Hrvatsku. Razlikuju se budžeti, količina dostupnih podataka, tehnološka infrastruktura, regulatorni okvir i navike korisnika. Mnogo je korisnije procijeniti postoji li već danas dovoljno razloga da postane i lokalni prioritet, a ne samo pitati se je li nešto globalni trend.
Upravo od toga polazi upravo objavljeni dokument IAB Croatia Hype Check: Global Trends & Local Reality, koji je objavila IAB Croatia, zajednica digitalnih lidera. Umjesto da još jednom nabroje što nas čeka u budućnosti, na polovici ove godine, stručnjaci IAB Croatia odgovorili su na pitanje koje je za domaću industriju puno važnije: koji od trendova koji danas dominiraju globalnim izvještajima već imaju realan potencijal na hrvatskom tržištu, a koji ga tek trebaju dobiti.
- Vrijeme hiperpersonalizacije tek dolazi, tehnologija postoji, ali tržište još gradi preduvjete
Hiperpersonalizacija se danas predstavlja kao novi standard digitalne komunikacije. Umjetna inteligencija trebala bi u stvarnom vremenu prilagođavati poruke svakom korisniku, uzimajući u obzir njegovo ponašanje, lokaciju i kontekst.
No kada se trend promatra kroz kriterije poput širine usvajanja i potencijala razvoja na lokalnom tržištu, slika izgleda drukčije. Hiperpersonalizaciju danas uglavnom koriste pojedine tvrtke iz telekomunikacijskog, bankarskog i fintech sektora, dok je za većinu tržišta najveća prepreka podatkovna infrastruktura. Bez povezanih baza podataka, data timova i značajnih ulaganja teško je govoriti o široj primjeni, zbog čega IAB Croatia zaključuje da je riječ o trendu koji tek gradi temelje za ozbiljniji razvoj.
- AI atribucija još nema dovoljno podataka
AI atribucija obećava preciznije razumijevanje cijelog korisničkog puta i kvalitetnije odluke o raspodjeli budžeta. Dodana vrijednost postoji, osobito za velike sustave s velikim brojem transakcija.
Međutim, upravo su širina usvajanja i isplativost primjene kriteriji zbog kojih ovaj trend zasad ne prolazi test domaćeg tržišta. Većina hrvatskih oglašivača nema dovoljno velik volumen podataka da bi napredni modeli pokazali svoju punu vrijednost, dok postojeća rješenja poput GA4 za velik broj poslovnih slučajeva i dalje zadovoljavaju potrebe tržišta.
- Voice, AR i pametni uređaji, nisu svi novi formati jednako spremni
Globalni izvještaji često ih svrstavaju u istu kategoriju, ali dokument pokazuje da ih nije moguće procjenjivati istim kriterijima.
Kada se promatraju širina usvajanja i dostupnost na lokalnom tržištu, glasovni asistenti i pametni uređaji još uvijek ovise o ograničenoj podršci za hrvatski jezik i malom broju korisnika. Proširena stvarnost, s druge strane, već danas pokazuje konkretnu vrijednost u pojedinim industrijama poput kozmetike, mode ili namještaja. Upravo zato autori zaključuju da nije riječ o trendu koji treba prihvatiti ili odbaciti u cijelosti, nego razlikovati tehnologije koje su spremne od onih koje još nisu.
- Kraj trendjackinga, traži se dobra ideja kojoj treba kontekst
Sve više globalnih analiza tvrdi da publika sve slabije reagira na brendove koji pokušavaju sudjelovati u svakom viralnom trenutku. Umjesto brzine, prednost dobivaju autentičnost i prepoznatljiv glas.
IAB Croatia ne osporava taj smjer, ali upozorava da je za njegovu primjenu potrebno tržište koje razumije i prihvaća takav pristup. Upravo je razina razumijevanja jedan od kriterija zbog kojeg autori smatraju da će domaće tržište u ovom području još neko vrijeme razvijati praksu prije nego što ovakav način komunikacije postane dominantan.
- Agentska kupnja: tehnologija je ispred ekosustava
Kupnja uz pomoć AI agenata više nije futuristička ideja. Tehnološki razvoj pokazuje da bi takvi sustavi uskoro mogli preuzeti dio odluka koje danas donose potrošači.
Ipak, kriteriji poput potencijala razvoja i ograničenja pokazuju da domaće tržište još nema preduvjete za širu primjenu. Regulatorni okvir, povjerenje korisnika i spremnost trgovaca tek će odrediti koliko će ovakav način kupnje zaživjeti u praksi.
- Postoji osjećaj digitalnog umora, ali tržište još ne prati taj ritam
Sve češće govorimo o korisnicima koji žele manje vremena provoditi pred ekranima, no stručnjaci iz IAB-a Croatia upozorava da se takav osjećaj još uvijek ne odražava na ponašanje tržišta.
Kada se promatraju širina usvajanja i stvarna dodana vrijednost, digitalni kanali i dalje bilježe rast, a offline iskustva uglavnom nadopunjuju postojeće komunikacijske aktivnosti, umjesto da ih zamjenjuju. Drugim riječima, trend postoji, ali još nije prerastao u dominantnu praksu.
- Preljudska kreativa: najviše očekivanja, ali i najviše otvorenih pitanja
Može li umjetna inteligencija postati kreativnija od ljudi? Pitanje je koje posljednjih godina izaziva možda i najviše rasprava u industriji. Zato “Preljudska kreativa” u 2026. ostaje hype, ali signal iza nje je stvaran. AI sadržaj već povećava vrijednost ljudskog traga, lokalnosti, nesavršenosti i stvarnog autorstva. Problem je u tome što se taj signal vrlo lako pretvara u stilsku caku.
IAB Croatia pritom ne dovodi u pitanje sposobnost AI-ja da ubrza kreativne procese, nego kroz kriterije dodane vrijednosti i razumijevanja pokazuje da tržište još uvijek najveću vrijednost vidi u suradnji ljudi i tehnologije.
Što je hype, a što stvarna prilika?
Možda je upravo to najvrjedniji doprinos ovog dokumenta. Ne pokušava dokazati da su ovi trendovi nevažni niti tvrdi da neće obilježiti budućnost komunikacijske industrije. Naprotiv, mnogi od njih vrlo će vjerojatno u sljedećim godinama postati dio svakodnevne prakse.
Pitanje koje postavlja mnogo je korisnije: jesmo li za njih spremni već ove godine?
Odgovore donosi IAB Croatia Hype Check: Global Trends & Local Reality, koji uz detaljnu analizu svakog od sedam trendova objašnjava i metodologiju prema kojoj su procjenjivani njihova širina usvajanja, potencijal razvoja, dodana vrijednost, ograničenja i razina razumijevanja na hrvatskom tržištu.
Dokument je razvila radna skupina IAB-a Croatia Predictions & Trends Hub, koju čine Katarina Exle (Cvoke), Antonio Karlović (WPP Media Croatia), Marko Mikeš (Aleph), Lara Stolnik (Selotejp) i Boris Vukić (404), uz doprinose stručnjaka iz domaće industrije. Ako vas zanima kako razlikovati trend koji vrijedi pratiti od onoga koji je zasad više obećanje nego poslovna prilika, ovaj dokument vrijedi imati pri ruci.
