Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
U Portoroškom Grand hotelu Bernardin u petak popodne je završena regionalna konferencija medijskih trendova SEMPL, na kojoj je u dva dana učestvovalo više od 1000 posjetilaca iz jadranske regije. Oni su na konferenciji, koju je agencija Media Pool organizirala po dvanaesti put, poslušali više od dvadeset međunarodnih i regionalnih govornika te saznali koji su aktuelni trendovi u svijetu marketinga i medija i prognoze za budućnost svih koji djeluju u medijsko-komunikacijskoj industriji.
Nelinearni marketing je strategija, a ne taktika
Konferencija SEMPL, koju je vodio britanski glumac i producent Julian Rhind-Tutt, počela je izlaganjem američkog marketinškog stručnjaka Jamiea Turnera, koji je objasnio pojam nelinearnog marketinga. »To je način kako se robne marke, kao što su Red Bull, Airbnb i Starbucks, povezuju s potrošačima u postoglašivačkom dobu,« bio je slikovit. Turner kaže da se marke koriste nelinearnim marketingom kako bi se nenametljivo uključile u život potrošača i ostvarile dublje, dugotrajnije i prisnije odnose s njima te dodao da je riječ o strategiji, a ne samo o marketinškoj taktici.
Digitalizacija u prilog vanjskom oglašavanju
Ben Maher, direktor za prodaju i partnerstva u kompaniji za vanjsko oglašavanje, JCDecaux iz Velike Britanije, na brojnim je primjerima pokazao kako je vanjsko oglašavanje s digitalizacijom samo na dobitku – kako u efikasnosti prenošenja marketinških poruka, tako i u uspješnosti takvih oglašivačkih kampanja, posebno kada su povezane s mobilnim tehnologijama. »Digitalizacija je povećala mogućnosti vanjskiog oglašavanja, njegovu agilnost, širinu i sposobnost kontekstualne relevantnosti,« zapaža Maher.
Svijet koji se zasniva na podatcima
»Raskorak između tehnologija i čovjeka se smanjuje,« uvjerena je Sneha Nagesh, globalna direktorica za pretraživački marketing u kompaniji PHD Global Business, koja je dio globalne medijske agencije PHD. Nalazimo se u periodu koji će trajati približno do 2025. godine, kada će uvođenje strojnog učenja dovesti do suštinskih poboljšanja u korištenju podataka – od naprednih operacijskih sistema i semantičkog interneta do virtualnih asistenata. »Za sve koji radite u marketingu to znači da ćete morati kreirati podatkovnu strategiju i investirati u znanje zaposlenih. U marketingu će raditi sve više marketinških tehnologa, podatkovnih analitičara i kongitivnih savjetnika,« kazala je Sneha.
Plagijatori kreativnih ideja i kako se uopšte rađaju
Na pozornici SEMPL-a smo imali mogućnost vidjeti maskiranog agencijskog kreativca, Francuza Joa La Pompa, čija je misija otkrivanje plagijatora u oglašavanju. Do sličnih ideja u oglašivačkim agencijama najčešće dolazi zbog same ljudske prirode jer smo skloni krađama i brzim rješenjima te zbog zaboravljanja i pomanjkanja vremena. »Nemojte slijepo slijediti trendove i novotarije, nemojte misliti kako na sličnu ideju još nikada niste naletjeli. Uzmite vremena da biste razvili originalno kreativno rješenje.« To su njegovi savjeti kreativcima.
I energični Škot Dave Birss, koji je dugo godina bio kreativni direktor u oglašivačkim agencijama, se posvetio kreativnosti, odnosno razbijanju mitova o rađanju novih ideja. Do dobrih ideja se nikada ne može doći na brzim sastancima, brainstorminzima na kojima se ideje mogu istresati kao iz rukava. Radi se o procesu. Osim toga, kreativnost nije samo jedna vještina, već skup vještina među kojima su i sposobnost povezivanja, prikupljanja, uključivanja, organiziranja, ocjenjivanja i razumijevanja.
Medijske agencije će se morati početi oslanjati na umjetnu inteligenciju
»Medijska agencija budućnosti neće biti agencija kakvu poznajemo danas,« uvjeren je Andreas Schwabe, direktor kompanije Blackwood Seven iz Njemačke, jedne od najnaprednijih medijskih agencija u Evropi koja u medijsko planiranje uvodi strojno učenje i umjetnu inteligenciju. Po njemu, medijske agencije će morati biti mnogo više orijentirane ka podatcima i fokusirane na tehnologiju. On smatra da će umjetna inteligencija pomoći prije svega u optimizaciji media mixa, vremenskom uključivanju i ciljanju.
I influencer marketing, kojim se oglašivači služe u sve većoj mjeri, postaje automatiziran. O tome je govorio Justin Rezvani, osnivač i direktor američke agencije za influencer marketing theAmplify. On kaže da novi svijet kreiranja sadržaja isključuje posrednike – agencije, produkcijske kuće i medije. Tehnologija omogućava robnim markama da jednostavnije komuniciraju sa kreatorima sadržaja i preko njih uspostavljaju odnos s njihovim javnostima. Ali ljudski faktor je još uvijek izuzetno važan, prije svega u poboljšanju sadržaja, prepoznavanju trendova i kreativnom razmišljanju.
Riječi shvatajte ozbiljno
Riječi koje biramo u komuniciranju su još uvijek i te kako važne, dokazala je Susie Dent, televizijska voditeljica i leksikografkinja iz Velike Britanije. U jeziku je moć, kaže ona i ističe da u marketingu treba koristiti pozitivne riječi jer će one ljude podsjećati na određenu strast u njihovom životu i zato će se oglašivači sa njima lakše povezivati. »Neka vas nije strah od eksperimenata sa riječima,« kazala je Dentova pri čemu je navela dva izuzetno uticajna slogana robnih marki – Applov Think diferent i McDonaldov I’m loving it koji su kršili jezička pravila ali su uspjeli oduševiti ljude do te mjere da su ih prihvatili u svom svakodnevnom govoru.
Šest jahača medijske apokalipse
Jon Watts, izvršni partner i suosnivač konsultantske kompanije MTM iz Velike Britanije, u svom se izlaganju posvetio digitalnoj preobrazbi medijskog tržišta koje će i dalje biti konkurentno, otvoreno i globalizirano. Na njega, po njegovom mišljenju, najviše utiče šest jahača apokalipse: spori rast zrelih tržišta, nagle tehnološke promjene, rastuća potražnja za otkupom prava za vrhunske televizijske sadržaje, pomak ka digitalnim medijima i internet aktivnostima, promjenljiva očekivanja potrošača i niska ograničenja za ulazak na tržište što znači i veću konkurenciju.
Dobrodošli u višeekransku budućnost
Nick Bicanic, osnivač kompanije RVLVR iz Silicijske doline, je uvjeren da će se svaka industrija, koja se oslanja na ekrane – na prenosnom, stolnom i tablet računaru te pametnim telefonima – korjenito promijeniti jer će svi ekrani vjerovatno nestati. »To se, naravno, neće dogoditi u naredne tri godine. Počet će kroz pet godina i proširit će se za sedam do deset godina kada će tehnologija postati troškovno izuzetno učinkovita,« smatra Bicanic koji je i reditelj filmova od 360 stepeni i filmova u virtuealnoj stvarnosti. »U filmu od 360 stepeni, obogaćenom virtualnom stvarnošću, gledalac može gledati bilo gdje i ta jednostavna činjenica suštinski će promijeniti mehaniku gradnje priča. Ali to neće promijeniti činjenicu da su priče još uvijek priče koje izazivaju emocije gledalaca,« istakao je.
U uporednom programu o digitalnom marketingu i kreativnosti
Učesnici SEMPL-a su mogli posjetiti i osam praktičnih radionica u uporednom programu. Igor Pauletič, osnivač i direktor kompanije FrodX, i Matija Jamnik, suosnivač JK Group, posvetili su se nedavnoj zloglasnoj uredbi EU o zaštiti podataka GDPR. Slavoljub Stanković, kreativni direktor u srpskom poduzeću Mercator-S, dao je svoj filozofski pogled na robne marke, o originalnosti i kreativnosti oglašavanja. Ivan Nosić, osnivač i direktor hrvatskih digitalnih agencija Stem Digital i Fibseq, posvetio se pitanju kako tehnološki prodorna poduzeća mijenjaju marketing. Već pomenuti Jamie Turner realizirao je radionicu o upotrebi digitalnog marketinga za povećanje prodaje i prihoda. Igor Mali, operativni direktor u iPROM-u, i Dragoslav Radin, direktor poduzeća Beenius Slovenija, su govorili o programatičnoj budućnosti televizije, dr. Marko Majer, osnivač i direktor agencije Mayer McCann, se posvetio generaciji Y u oglašavanju, dok su certificirani treneri po programu DIMAQ Ureda za interaktivno oglašavanje (IAB) predstavili ključne izazove na području internet marketinga.