Tomislav Zeljko je voditelj tima za organizaciju događanja u agenciji Bruketa&Žinić&Grey. Razgovaramo o iskustvima rada tijekom pandemije i recentnim događanjima koja su organizirali.
MM: Nedavno ste organizirali globalno događanje za novinare u Sloveniji s kojim ste lansirali pjenušavo vino Untouched by Light Radgonskih gorica. Kako je to izgledalo, što su vam bili najveći izazovi i kako ste ih riješili?
Tomislav Zeljko: Priča koja prati Untouched by Light, prvo pjenušavo vino na svijetu koje se proizvodi, prodaje i kuša u potpunome mraku, pobudila je veliko zanimanje pa smo pri lansiranju proizvoda na tržište trebali opravdati visoka očekivanja. Rad na projektu započeo je još prije pandemije, a kako se mijenjala epidemiološka situacija u zadnjih deset mjeseci, tako se mijenjao i naš idejni koncept.
Prvotno se premijera trebala dogoditi u travnju u Londonu, na sajmu pjenušavih vina, od čega smo, naravno, morali odustati. Niti opcija da novinari doputuju u Gornju Radgonu, gdje se pjenušac proizvodi, nije bila moguća. Osim epidemiološki nepovoljnih uvjeta koji se mijenjaju iz dana u dan, dodatni izazov bio je taj što su sudionici događaja bili iz različitih dijelova svijeta.
Zajedno s klijentom, Radgonskim goricama, na kraju smo odlučili da će event biti održan uživo za slovenske novinare i partnere koji su željeli i mogli doći, a u online obliku za novinare diljem svijeta. Ovdje je najveći izazov bio organizirati jedno događanje koje će se moći besprijekorno istovremeno pratiti na dva različita načina – uživo i online. Obje publike trebale su imati isto iskustvo lansiranja proizvoda.
Onima koji nisu mogli sudjelovati uživo, prije eventa smo poslali proizvod u njihove domove, s uputama kako za vrijeme eventa najbolje doživjeti iskustvo kušanja pjenušca u mraku. Tako su novinari iz Slovenije po prvi puta kušali proizvod, no u istom trenutku su ga kušali i novinari iz Amerike, Europe i Azije. S obzirom da se radi o boci pjenušca, dodatan izazov bio je kako sigurno i na vrijeme svima dostaviti proizvod.
Trebalo je tečno uskladiti program online i uživo. Primjerice, u trenutku kad su se gosti u Gornjoj Radgoni selili iz špilje, u kojoj se odvijalo kušanje u mraku, prema dvorištu Doma Penine gdje se odvijao Q&A, sudionici koji su događaj pratili preko Zooma pratili su glazbeni program. U provedbi eventa sudjelovalo je nekoliko timova koji su bili zaduženi za različite segmente događanja – od režijske ekipe, do agencijskog tima, tehničara i, naravno, klijenta koji nam je dao potpuno povjerenje oko idejnog koncepta i organizacije događaja.
Kako je cijeli koncept ovog pjenušca vezan uz mrak, od proizvodnje do kušanja, tako smo i mi trebali omogućiti svim sudionicima idealne uvjete za to iskustvo. Kušanje smo organizirali u špilji gdje proizvod originalno i nastaje. U isto vrijeme, online sudionicima događanja poslali smo upute u kojima smo ih zamolili da događanje prate u maksimalno zamračenoj prostoriji te da u trenutku kušanja maksimalno smanje svjetlinu na svojim uređajima.
Istaknuo bih sommeliera Pierre-Yves Bourneriasa i moderatora događanja, Juana Senora, inače voditelja dodjela Cannes Lions nagrada, koji su odradili vrhunski posao u ovako specifičnim uvjetima. Najbitniji dio događanja odradili su u potpunome mraku. Naime, za vrijeme otvaranja i kušanja proizvoda, uz pomoć night vision naočala, prenijeli su našim sudionicima cjelovito iskustvo kušanja Untouched by Light pjenušca.
Kako bi online sudionike čim više uključili u događanje, omogućili smo naravno postavljanje pitanja, bilo putem chata ili video uključivanjem u program, pa su tako novinari iz svojih domova od Los Angelesa, preko Londona, do Hong Konga, postavljali pitanja i komentirali okus pjenušca. Kod nekih je bila večer, kod nekih poslijepodne, a uključili su se i oni koji su u to vrijeme trebali već duboko spavati, kao da se radi o kakvom važnome sportskom susretu.
Da smo uspjeli u naumu svjedoči činjenica da su brojni novinari, kako tijekom samog događanja, ali i kasnije u svojim objavama, pohvalili ne samo proizvod, već i samo događanje, nazvavši ga jednim od najzanimljivijih kojem su prisustvovali.
MM: Neposredno prije početka pandemije, organizirali ste još jedan događaj izvan okvira, u putujućem vlaku u povodu 60 godina Vegete. Kako je to izgledalo?
Tomislav Zeljko: Prvi je to put da je netko od HŽ-ovog transportnog vlaka napravio restoran u kojem su se posluživala tri slijeda jela, popraćena multimedijskim programom. Najprije smo goste vlakom vratili u 1959. i doveli u Koprivnicu, u staru Podravkinu tvornicu gdje je nastala prva Vegeta. S obzirom da zgrada tvornice već dulje vrijeme nije u pogonu, bio je izazov dovesti ju u funkcionalno stanje kako bismo u njoj mogli održati dio događanja. Ovdje je 200 Podravkinih gostiju, među kojima su bili uzvanici iz javnog života i državni dužnosnici, moglo pratiti program koji je uključivao predstavu o Zlati Bartol i o nastanku Vegete.
Za vrijeme odvijanja programa u tvornici, mi smo imali sat vremena da vlak, koji se na kolodvor u Koprivnicu dovezao kao restoran, pretvorimo u party vlak. Svaki vagon predstavljao je jedno desetljeće u kontekstu scenografije, kostimografije i glazbe. Bilo je zanimljivo vidjeti kako tim od 40 ljudi uspješno transformira cijeli set-up restorana i na kolodvoru pretvara vlak u nešto potpuno drugačije.
Na ovom projektu bilo je uključeno više od 200 ljudi iz različitih timova, a mi smo bili zaduženi za vođenje cijelog projekta, od idejnog koncepta do izvedbe najsitnijeg detalja. Naše kolegice i kolege iz Brigade bili su zaduženi za scenografiju. Projekt je bilo vrlo složen, odgovornost je bila velika, iako smo na početku sve isplanirali, naišli smo na zaista velik broj prepreka koje nismo mogli predvidjeti. Primjerice, jedan dio pruge od Zagreba do Koprivnice nije pod naponom, pa smo, kako bi osigurali dovoljnu količinu električne energije u vlaku za vrijeme putovanja, imali agregat, ali on nije stao u putnički vagon pa smo ga morali voziti u posebnom transportnom vagonu koji je bio posljednji vagon u nizu. Tijekom održavanja eventa u vlaku smo morali promijeniti vrijeme i mjesto dolaska našeg vlaka na kolodvor u Koprivnicu, zbog izmjene rasporeda voznog reda ostalih vlakova.
Vlak je definitivno projekt izvan okvira. Iako vjerujem da ću imati prilike raditi na sličnim projektima, vlak će svakako uvijek imati posebno mjesto u agencijskome i mojem portfoliju. Tijekom organizacije tog projekta nebrojeno puta smo čuli komentare kako smo previše ambiciozni i kako tako nešto neće biti moguće izvesti do kraja. Iako smo imali puno izazova, zahvaljujući klijentu koji nam je dao puno povjerenje te činjenici da smo razradili svaki detalj, od idejnog koncepta do mnogobrojnog tima na terenu, shvatili smo da niti jedna ideja nije neizvediva.
MM: Organizacija događanja je sigurno najjače pogođena grana marketinga ove godine. Što biste izdvojili kao najveće promjene i što ste iz njih naučili?
Tomislav Zeljko: Ova situacija utječe na mnoge sudionike organizacije događanja – od oglašivača, nas kao organizatora, do naših suradnika i dobavljača koji su se razvijali zajedno s nama, a sada teško opstaju na tržištu. Sve to donijelo nam je puno promjena u kontekstu već uhodanih procesa vezanih uz organizaciju događanja. Tako je u ovom “novom normalom” razdoblju teško bilo što planirati unaprijed, a upravo je to ponekad ključno za uspješna događanja. Stalno balansiramo između dvije opcije, potpuno otkazati događanje ili ga prebaciti online.
Zahvaljujući tehnologiji u mogućnosti smo ipak održati događanja. Najveći izazov je kako pružiti sudionicima isto, ili čak bolje iskustvo u odnosu na događanja koja se odvijaju u fizičkoj prisutnosti. Među prvima na tržištu krenuli smo s online događanjima i nakon nekoliko uspješno održanih, mogu reći da smo puno toga naučili. Uzmimo za primjer Untouched by Light: iako većina sudionika nije mogla prisustvovati uživo, zahvaljujući tehnologiji smo im pružili potpuno iskustvo. Ne samo da nisu osjećali kao da nešto propuštaju, već smo im omogućili da iz udobnosti svog doma dobiju potpuni doživljaj. Događanje smo donijeli k njima. Rušimo granice između onlinea i offline spajajući ta dva svijeta i smatram da je upravo u tome, kao i u organiziranju evenata o kojima se priča, ključ za uspješan nastavak prenošenja iskustva tijekom ove vrlo neizvjesne situacije.
