Razgovarala: Elma Bašić
Riccardo Fergoso, izvršni kreativni direktor McCann Pariz i predsjednik kreativnog odbora McCann WorldGroup, imat će na festivalu Golden Drum u Portorožu (16. i 17. oktobar 2019) prezentaciji koju je nazvao „Pretvaranje govneta u zlato“.
MM: Osvojili ste brojne nagrade za vaš izuzetan rad. Pod vašim vodstvom, agencija McCann Paris je ostvarila vanserijski uspjeh u posljednje tri godine. Da li ste kao dječak ikada sanjali o ovakvim postignućima? Šta je ono što vas pokreće?
Riccardo Fregoso: U našoj je industriji uspjeh moguće postići samo udruženim snagama. Sav uspjeh, dakle, nije samo moj, već pripada agenciji i cijeloj grupaciji. Desetine talentovanih i izuzetno motivisanih ljudi svakodnevno pretvara ideje u stvarnost. Kao mali, nisam mogao ni zamisliti karijeru kakvu imam danas. Reklame su mi uvijek išle na živce i nisam imao nikakvih aspiracija spram tog svijeta. Ali industrija je evolvirala i danas, ponekad, kreiramo kampanje koje mogu uticati na cijela društva na jedan pozitivan način. Dakle, ne žalim se.
MM: Po vašem je mišljenju svijet kreativnosti suočen sa mnogim ograničenjima kao što su cenzura društva, kulturološka izolacija, regionalni sukobi, rodna diskriminacija, nejednakost, smanjenje budžeta. Ne vidite u tim ograničenjima prepreku već ogroman potencijal. Kako iskoristiti najbolje od onoga što imamo na raspolaganju?
Riccardo Fregoso: Čini mi se prilično jasnim – ograničenja su samo gorivo za kreativnost. Nema ideja bez problema koje treba riješiti. Čak i ako su ti problemi strukturalni i utječu na prirodu brifova. Na primjer, rodna diskriminacija može biti problem ako brend ili vlada pokušavaju izbjeći razgovor o tome ili, što je čak i gore, cenzurisati razgovor. Ali to može biti i velika prilika da utičete na društvo, kao što je McCann Paris napravio sa kampanjom The Non-Issue za L'Oréal Paris. Prepoznavanje činjenice da su žene starije od 50 godina nedovoljno zastupljene u medijima, i stvaranje čitavog izdanja magazina Vogue za ilustraciju problema, savršen je primjer kako jedno veliko sranje od situacije možete pretvoriti u sasvim zlatnu priliku.
MM: Koji su to, po vašem mišljenju, najveći tehnološki i društveni izazovi sa kojima se naša industrija trenutno suočava, a koji su, sa druge strane, najveći izazovi za potrošače?
Riccardo Fregoso: Vaše pitanje o potrošačima je zanimljivo jer bi njihovi izazovi ustvari trebali biti naši izazovi. Na kraju krajeva, svi smo potrošači. Sve su više nagrađeni potrošači koji očekuju da brandovi donose etičke odluke i brendovi koji se zalažu za određene principe, kako u biznisu, tako i na festivalima kreativnosti. Pogledajte, na primjer, Nike-ovu kampanju s Colinom Kaepernikom. Mislim zato da bismo, u smislu društvenih i tehnoloških izazova, trebali pomagati našim brandovima da se povežu sa vrijednostima potrošača. Kreativnost će pomoći oglašivačima da razviju održivija rješenja za svoje brendove, igrajući apsolutno ključnu ulogu u
transformaciji svakog aspekta svijeta u 21. vijeku.
