Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Andrey Barannikov izvršni je direktor SPN Communications, vodeće ruske komunikacijske agencije. Osnovana je 1990. godine. Ima četiri glavna ureda u Moskvi, Sankt Peterburgu, Krasnodaru i Almatiju, kao i podružnice u 20 većih gradova Rusije. Agencija surađuje s FIFA-om, muzejom Faberge, Ruskim olimpijskim odborom, Moskovskom burzom itd. Tvornica integriranih komunikacija SPN angažirana je na projektima u području event managementa, odnosa s javnošću, oglašavanja, digitalnog influencinga, analitike i praćenja. Jedna je od najvećih i najjačih agencija u istočnoj Europi. Od 2020. godine uvrštena je u TOP 5 komunikacijskih tvrtki na nacionalnoj razini. Prva je ruska agencija koja je dobila IPRA Golden World Awards, dvadesetostruka je dobitnica SABER nagrada, 26 puta dobila je IABC Gold Quill Awards.
Barannikov je i na čelu organizacijskog odbora Baltic Weekend International Communications Foruma. Zamjenik je predsjednika organizacijskog odbora nagrade za odnose s javnošću PROBA ICO Global PR Awards. Član je žirija i stručnih vijeća brojnih industrijskih natjecanja. U svojoj 28 godina dugoj karijeri, Andrey je osvojio brojne nagrade: IABC Gold Quill Awards, SABER Awards, Global SABER Awards, Cannes Corporate TV & Media Awards, IPRA Golden World Awards, Silver Archer. Godine 2018. šesti je put svrstan među 100 najboljih ruskih menadžera i 10 najboljih generalnih menadžera u Rusiji u području Profesionalne usluge. Također je pobjednik PRO-a, nagrade PR Globe 2014. godine. Ove godine se vraća na PRO. PR konferencija kao predavač. Govorit će o strategiji digitalnog poslovanja.
Media Marketing: Kakva je pozicija PR-a u Rusiji? Cijeni li se to kao profesionalno područje (i financijski, ali i s aspekta upravljanja tvrtkama) i koliko stručnjaka radi na tom području?
Andrey Barannikov: Za početak je vrlo teško zamisliti veliku tvrtku koja nema odjele za odnose s javnošću ili pojedinačne stručnjake u ovom području.
Uloga PR-a u Rusiji mijenja se i postaje strateški sve važnija kako za brandove, tako i za komunikacijske agencije. Jačaju se interni odjeli za korporativne komunikacije, GR i održivi razvoj.
Tijekom godina trendovi na polju PR tehnologija i promocije brenda su se promijenili, ali ciljevi koje tvrtke slijede ostaju isti – dosezanje nove publike, povećanje svijesti o brandu. Trendovi 2021. temelje se na tome kako ići naprijed u eri pandemije i svijeta “karantene”.
Sada se količina “igrača” na tržištu značajno smanjila. Mediji o tome nisu puno pisali, ali posljednjih godinu dana jedna ili više PR i komunikacijskih agencija napuštale su tržište gotovo svaki tjedan.
U najnovijem nacionalnom rejtingu komunikacijskih tvrtki (NR2K), njih je samo 75. Međutim ne mogu se sve one nazvati PR agencijama. Štoviše prihodi (a ne dobit!) mnogih “igrača” ne prelaze šest milijuna rubalja godišnje – što je, otprilike, na razini zarade jednog freelancera. SPN Communications na vrhu je ocjene s razlogom – naše iskustvo na tržištu poznato je svakom brandu u Rusiji.
Media Marketing: Što bi tvrtke, koje žele unajmiti agencije, savjetnike u PR-u, trebale znati ako žele ući na rusko tržište? Iz vašeg iskustva, koliko bi brand trebao financijski uložiti ako želi pokriti cijelo rusko tržište?
Andrey Barannikov: Svaka zemlja ima svoje osobitosti u mentalitetu stanovništva i PR stranih marki ili tvrtki, naravno, mora se prilagoditi tehnologijama radi jedinstvenog utjecaja na publiku uz održavanje svih potrebnih poruka.
Pitanje “koju agenciju odabrati” diskrecijsko je pravo tvrtke \ branda. Važno je upoznati se sa projektima agencije, s kreativnom prezentacijom, a zatim na temelju navedenih komunikacijskih poruka odabrati koliko vam odgovara sve što ste vidjeli.
Na primjer, reći ću vam malo o influencerima. Ruski oglašivači i agencije trebali bi usvojiti neka strana iskustva kako bi učinkovitije surađivali s blogerima i ostvarili veći povrat od oglašavanja. U Rusiji imamo svoje specifičnosti, to je činjenica. Slučajevi s influencerima još uvijek se razvijaju i ovdje nema predložaka po kojima bismo postupali. Sadržaj se stvara svaki dan, a njegove se poruke poboljšavaju iz dana u dan.
Ne mogu jednoznačno odgovoriti na vaše pitanje o financijskom pokriću. Specifičnosti PR industrije postupno utječu na publiku i odmah zauzeti cijelo rusko tržište jednostavno nema smila. Ako je to jedinstven brand koja ne postoji u Rusiji, tada je primarni zadatak tvrtke prenijeti vrijednosti publici kako bi potaknuo povjerenje. Brojne su marke na ruskom i inozemnom tržištu. Morate naglasiti jedinstvenost, pokazati duboke uvide u tržište i tada će pitanje financijske dobiti biti očito. Riječ je o ciljevima – onome što treba određena tvrtka ili brand.
Media Marketing: Osnivač ste i izvršni direktor prve ruske platforme za obrazovanje i okupljanje stručnjaka u području odnosa s javnošću – Baltic Week koji se organizira do danas. Sudjelovali ste u organizaciji međunarodnih događaja poput Svjetskog nogometnog prvenstva, Eurovizije itd. Kako vidite PR i koja je funkcija PR-a u odnosu na medije? Naplaćuje li se prostor u medijima (promo PR)? Koji su standardi i vrijednosti koji se cijene?
Andrey Barannikov: Danas se PR definira kao “jedna od mogućnosti za upravljačke aktivnosti usmjerene na poboljšanje učinkovitosti organizacije i poboljšanje njezinih strateških izgleda, kao i interakciju s ljudima koji su neophodni za postizanje tih ciljeva.” U osnovi, funkcije usmjerene na organiziranje dvosmjerne komunikacije i povećanje koristi odnosa između organizacije i društva. Izgradnja učinkovitih odnosa s javnošću odnosi se na isporuku poruka koje odražavaju ciljeve organizacije i usmjerene su na povećanje profita, ali ujedno zadovoljavaju potrebe publike.
Učinkoviti PR uključuje komunikaciju s medijima. U njihovoj odsutnosti (nemogućnost, nespremnost na izravni kontakt) stvara se umjetna situacija koja sama po sebi dovodi novinare do senzacionalizma. Možete “hraniti” priopćenja za javnost i druge vrste PR tekstova za masovne medije – televiziju, novine, internetske publikacije, davati komentare i intervjue, održavati posebne događaje na koje će biti pozvani gosti, novinari, urednici i vlasnici publikacija.
Rad s medijima glavni je smjer PR stručnjaka. PR i mediji se međusobno nadopunjuju. Tu nema usporedbe. Da bi povećali svijest tvrtke, istaknuli događaj ili neku drugu aktivnost, PR stručnjaci privlače medije i tada već kontrolirate mišljenje na ovaj ili onaj način. Mediji sami mogu pisati bilo što i biti neovisni o PR-u.
Interakcija s medijima moguća je uz naplatu, uz partnerstvo u okviru projekta. Ponekad je to priča o zamjeni za informacijsko partnerstvo.
