… i onda klijent kaže: „Imamo problem sa usporenim rastom prodaje naših proizvoda. Sami odlučite šta treba da se uradi sa tržišnom komunikacijom po tom pitanju – vi ste naša agencija, eksperti u toj oblasti. Od svojih para ćete snimiti video spotove koje ste zamislili, štampati materijale, zakupiti i isplanirati potrebne medije, voditi digitalne aktivnosti… Kad krene kampanja javite nam da počnemo da pratimo da li se prodaja uvećava. Ukoliko kampanja postigne rast prodaje od 15%, koliko je zacrtano našim planom, platićemo sve rashode koje ste napravili, vaš rad i profit… naravno, u okviru budžeta koji smo vam dali. Ako ne, onda ništa, sve ide na vaš račun. I da, sa svakim procentom rasta prodaje iznad plana i vi ćete dobijati po jedan procenat profita od gore. Pošteno, jesmo partneri ili nismo?“
… i tu se CEO agencije trgne iz sna. Telo mu treperi, pliva u znoju… Baca se u zagrljaj ženi koju je urlikom očajnika upravo probudio. Konfuzno promuca: „Ko… ko.. košmar… Sanjao sam košmar…“ Ona ga nežno miluje po glavi: „Prestani da čitaš Advertising Age i Media Marketing. Ti članci o partnerstvu između agencije i klijenta će te koštati zdravlja. Ovo ti je treći put ove nedelje da imaš noćne more…“
Kao što smo prošle sedmice naveli, dva osnovna načina plaćanja rada agencije, provizija na direktne rashode i honorar, imaju određenih prednosti ali i mnogo nedostataka.
Posle mnogo godina ceđenja suve drenovine iz ova dva modela i uz značajan doprinos klijentove službe nabavke, agencije poslednjih godina ostadoše žedne. Vrednost akcija mnogih kompanija iz ovog sektora je u konstantnom padu, nezadovoljstvo zaposlenih raste, a pritisak za smanjenjem svih vrsta troškova agencija i dalje traje. Ovo ima negativne posledice ne samo na poslovanje agencije već i na same oglašivače – oslabljene agencije predlažu slabiju uslugu. Da li se na vidiku ipak nazire slamka spasa?
Nastao 90-tih godina XX veka i kataliziran uspešnom praksom digitalnog performans marketinga poslednjih godina, model plaćanje na bazi rezultata (PBR) dobija sve veći broj pristalica kao moguće rešenje ovog problema. Smisao PBR modela je da poveže plaćanje agencija sa njihovim doprinosom u postizanju ciljeva klijenta. Po istraživanju World Federation of Advertiser (2019) preko 80% oglašivača podržava ovaj model plaćanja.
I pored svoje jasne poslovne logike – svakom prema zaslugama, postavlja se pitanje zašto je trenutno svega 20% ugovora bazirano na PBR? Odgovor se nalazi u kompleksnosti ovog modela plaćanja. Ne samo da ne postoji konsenzus oko metodologije za procenu uloge agencije u postizanju pozitivnih rezultata već ova tema otvara mnogo šira pitanja: šta su relevantni kriterijumi za ocenu uspešnosti rada agencije, kakav uopšte uticaj ima agencija u postizanju postavljenih ciljeva, kakva je uloga pojedinačne agencije u mreži različitih učesnika u procesu kreiranja tržišnih komunikacija…
U svetskoj praksi postoje tri osnovne grupe kriterijuma po kojima se vrši evaluacije rada agencija i na osnovu kojih se određuje dodatni bonus. To su:
- Performans same agencije
Ovde klijent ocenjuje zadovoljstvo načinom rada i kvalitetom pruženih usluga. Postoje određeni aspekti rada agencije koji su važni za klijenta i koji su najčešće predmet evaluacije. To mogu, na primer, biti:
- Razumevanje biznisa klijenta, brenda i sektora
- Poznavanje potrošača i tržišta
- Kreativnost
- Potencijal agencije u istraživanju i planiranju
- Menadžment procesa rada
- Postizanje dobrih uslova u pregovorima sa podizvođačima
- …
U nekim slučajevima se odnos klijenta i agencije posmatra na nešto dubljem nivou pa se tu izdvajaju osnovni atributi koje se mogu ocenjivati:
- Poverenje u agenciju
- Posvećenost
- Odgovornost
- Inicijativa
- Poštenje
- Kooperativnost
- …
Ovaj način ocenjivanja zadovoljstva radom agencije je često korišten u praksi i direktno se može vezati za, u poslednje vreme, popularan koncept – klijentovog iskustva (customer experience). Iako je u ovom slučaju relativno jednostavno oceniti agenciju, običnim upitnikom, ovaj model u sebi krije i veliki nedostatak. Dobijena ocena je često veoma subjektivna i zanemaruje činjenicu da na performans agencije veliki uticaj ima i ponašanje samog klijenta. Inspirativan, kooperativan, pošten i otvoren pristup klijenta ka agenciji, spremnost da se podeli informacija, da se preuzme odgovornost… sve to utiče na kvalitet relacije i postizanje boljih rezultata i same agencije. Zbog značaja obe strane za kvalitet proizvoda koji izlazi iz ove saradnje, postoje ugovori u kojima i agencija ocenjuje klijenta. Postoje… ali su prava retkost.
- Komunikacioni učinak kampanja
Tu su već agencije u svojim vodama. DAGMAR, AIDA,… klasika. Poznatost brenda, profilisanje atributa brenda ili davanje željenog imidža, preferencije i slični psihološki fenomeni su najvažniji rezultati tržišnih komunikacija koje kreiraju agencije. Ako isključimo potrošačke promocije, e-comerce, aktivnosti na mestu prodaje i direktnu prodaju, koji mogu naterati potrošača da se odmah lati novčanika, većina ostalih marketinških aktivnosti imaju takozvane soft ciljeve – postizanje indirektnih, komunikacionih rezultata. Tu je osnovna uloga i najveća snaga agencije.
Reklo bi se da ovo treba da bude jedini i najvažniji kriterijum za ocenu agencije i samim tim za njenu bonifikaciju. Na žalost, to nije uvek moguće. Da bi se efekat kampanja pratio potrebno je neprekidno sprovoditi istraživanja i merenja tih parametara kod ciljnih grupa. Ovde digitalni marketing dobija poene dok klasičana komunikacija izdiše. Izvan digitala, kontinuirano istraživanje potrošača je skupo i zahteva dosta resursa. Osim toga, postoji konfuzija oko toga ko je najzaslužniji za pozitivne komunikacione rezultate kampanje: kreativna agencija i njena genijalna ideja; medijska agencija koja je postigla fantastičnih 80% @ 5+; digitalna koja je neviđeno angažovala tinejdžere; BTL; PR… Skoro polovina klijenata u kontekstu integralnih marketinških komunikacija saradjuje sa nekoliko specijalizovanih, često konkurentnih agencija pa je teško razdvojiti doprinos svake od njih. Da nije slučajno najveća zasluga samog klijenta – suprotno stavu kreativnog direktora, marketing direktor je insistirao da se TV spot završi vatrometom i stop kadrom srećnih nasmejanih lica koji drže proizvod u ruci i zadovoljno gledaju u kameru.
- Poslovni rezultati koje postiže kampanja
Ovaj kriterijum je veoma često prisutan kod određivanja visine (ili nizine) bonusa koji agencija može ostvariti za svoj rad. CEO i direktor nabavke (koji sedi sa njegove desne strane) u glas: „Kad već toliko novca dajemo za tržišne komunikacije, moramo biti sigurni da se ta investicija isplati.“ ROMI (povratak investicije u marketing) se dobija relativno jednostavnom formulom – ako se uloži x Eura u reklamu, očekuje se da će se (znatno) više od toga vratiti kroz uvećanu prodaju (x+++++++++++). Što je veći povraćaj investicije zahvaljujući kampanji, agencija, kao njen kreator i realizator, dobija bolju ocenu i samim tim veći bonus.
Iako na prvi pogled ovo izgleda smisleno, vrednovanje agencije kroz prizmu prodajnih rezultata nije uvek opravdano. Tržišne komunikacije jesu moćno sredstvo za stimulisanje prodaje i za rast biznisa ali nisu svemoćne. Naprotiv, dobra reklama može biti kontraproduktivna ako od strane klijenta nije dobro obavljen deo posla vezan za ostale elemente marketing miksa. Da bi kampanja bila uspešna u smislu prodaje, ne treba da postoji bilo kakav problem sa distribucijom, kvalitetom proizvoda ili njegovom cenom. Da li se ljudima iz agencije dešavalo da ne mogu u prodavnicama da pronađu proizod koji se upravo reklamira?
Osim toga, veoma često su ciljevi tržišnih komunikacija vezani za jačanje ili repozicioniranje branda. Promena brend parametara je veoma dug proces koji tek dugoročno donosi benefite za oglašivača. Samim tim, godišnja investicija može pokazati negativan ROMI iako u svojoj osnovi nije takav. Nažalost, zbog pritiska sa berzi, a i zbog uobičajenog načina bonifikacije menadžmenta klijenta (na bazi kvartalnih ili godišnjih rezultata), veoma često se prednost daje kratkoročnim pred dugoročnim ciljevima. To agencije stavlja u potcenjenu poziciju i otežava joj napore da dokaže značaj svog rada.
I kao zaključak… Vezivanje učinka agencije sa visinom nadoknade je komplikovan i ponekad kontradiktoran proces, ali može doneti dosta benefita obema stranama. U svojoj osnovi, ovakav način plaćanja je najbliži idealnom partnerskom odnosu gde klijenti i agencije zavise jedni od drugih i u slučaju uspeha i neuspeha dele zajedničku sudbinu. Da bi se izbegle zamke ovog modela, pre njegove primene neophodno je jasno definisati sledeće parametre saradnje:
- Koji su tačno ciljevi tržišnih komunikacija?
- Kakve su mogućnosti da rezultati budu izmereni?
- Kakva su konkretna očekivanja od agencije?
- Ako je uključeno više agencija, kakva je uloga svake od njih u kreiranju tržišnih komunikacija?
- Kakve druge marketing aktivnosti se planiraju?
- Koliki je budžet predviđen?
- Koji su kriterijumi za ocenjivanje agencije?
- …
Ako se ove stvari precizno definišu i odgovornosti i uloge jasno podele, naš CEO iz uvoda, moći će mirno da spava. Partnerstvo između njegove agencije i klijenta neće biti „partnerstvo“ u prebacivanju odgovornosti sa jedne strane na drugu, već knjiga otvorenih računa. Obe strane će motivisano učestvovati u kreiranju vrednosti, izgradiće međusobno poverenje, smanjiće rizik i uvećaće šanse za uspeh i rast.
Sofija, 29. novembar 2020
