Danas završavamo Temu sedmice što se tiče stavova agencija o tome koliko su zadovoljne naknadama koje su klijenti spremni platiti za njihov rad. Sutra ćemo „čuti“ tri klijenta koji će kazati nešto o tome koliko je njihovo zadovoljstvo cijenama rada agencija, posebno u vrijeme pandemije i koliko je pandemija (ako je) poremetila odnose na relaciji klijent-agencija.
Ono što su proteklih dana (a i danas) govorili agencijski lideri upućuje na zaključak da agencije smatraju kako njihove kreativne ideje vrijede više od onoga što su klijenti spremni da plate, da je zbog pandemije dolazilo do odgađanja i obustavljanja već dogovorenih kampanja što je značajno uticalo na pad agencijskih prihoda i sl. Ono što većina smatra da je u ovom trenutku najvažnije jesu tijesna saradnja sa klijentom, česta i iskrena komunicaija, partnerstvo koje se iskazuje u podjeli problema i blagovremenom definiranju strategije za vrijeme kada pandemija mine. To su stubovi na kojima treba očuvati sadašnju i planirati buduću saradnju. Bez partnerskog pristupa nema budućnosti. Ili, kako su rekli neki učesnici ovog mini istraživanja – kakvi su vam bili odnosi s klijentom prije pandemije, takvi su i u pandemiji.
Nikola Žinić, co-chairman i chief creative officer agencije Bruketa&Žinić&Grey: Nismo prestajali pronalaziti nove prilike, kako za naše klijente, tako i za nas same
Nikola nas, u odgovoru na pitanje da li su zadovoljni naknadama koje su klijenti spremni platiti, podsjeća da su ideje osnovni agencijski proizvod i, naravno, da autori svoje ideje oduvijek cijene više nego što za njih mogu dobiti. „Mi se neprestano prilagođavamo kontekstu, odnosno tržištu i vremenu u kojem te ideje prodajemo, pa ćemo tako na većini inozemnih tržišta moći postići bolju cijenu nego na lokalnom i regionalnim. Trudimo se održati efikasnost i profitabilnost na svakom pojedinom projektu.“
Kaže da je pandemija sa sobom donijela dodatne izazove, osobito tijekom potpunog zatvaranja koje su u Hrvatskoj imali proljetos. To je bio značajan udar za klijente agenije Bruketa&Žinić&Grey jer su mnogi od njih izgubili prodajne kanale i pokušavali pronaći nove. Sve se reflektiralo i na agenciju koja je dio lanca i bilo je jednostavno manje posla, čime su i prihodi bili manji. „Teško je naći biznis koji nije izravno ili neizravno trpio. Reagirali smo pokušavajući klijentima izaći u susret, proaktivno predlagati što i kako bi mogli činiti i kako bi mogli reagirati na situaciju, nismo prestajali pronalaziti nove prilike, kako za naše klijente, tako i za nas same,“ kaže Nikola.
Prokomentarisao je i moguće modele suradnje agencija sa svojim klijentima u pogledu izbora najboljih modela obračuna vrijednosti agencijskog rada. „Svaki oglašivač, i suradnja s njime, su priča za sebe, sa svojim vlastitim izazovima i kontekstom, tako da je teško generalno zaključivati, ali mi kao agencija trebamo znati pronaći način kako dobiti adekvatnu naknadu za svoj rad. Ponekad je bolje to činiti po projektu, ponekad je nužno ići na paušal, a ponekad se plaća i na temelju uspješnosti. Kada govorimo o uspješnosti, agencija preuzima na sebe dio odgovornosti za rezultate, ali prije toga je nužno dobro definirati parametre kojima te rezultate mjerimo i na koje od njih agencija može imati utjecaja. Prema našem dosadašnjem iskustvu, znali smo izgubiti puno vremena na definiranju tih parametara. To vrijeme smo mogli utrošiti na kreiranje rješenja za klijentove probleme.“
Tonči Klarić, kreativni direktor, Spellcaster: Ako su vam naknade male: a) ne znate reći “NE”, b) rad nije dovoljno kvalitetan, c) niste dovoljno kredibilni, ili d) sve navedeno.
“Uvijek će biti klijenata koji su spremni izdvojiti više, a i onih kojima je svaka ponuda previsoka. Ključ sreće u ovom poslu, pa tako i u životu, je znati reći NE onim klijentima, suradnicima i partnerima koji cijenu stavljaju ispred kvalitete te kompromitiraju najvažniji output agencije, a to je njen kreativni rad. Na kraju se samo rad prepoznaje, prati i donosi rezultate, a samo će rijetki insideri znati koliko je nešto plaćeno u relaciji s isporučenim,” kaže Tonči. U Spellcasteru su zasad zadovoljni naknadama klijenata pošto su, kako kažu, u poziciji gdje mogu birati s kim i pod kojim uvjetima žele raditi. Kvalitet svog rada, kao i interese svojih klijenata u službi tog rada, stavljaju ispred svega i to smatraju ključnim u odnosima. Svjesni su budžetskih mogućnosti kompanija u regiji jer već dugo vremena rade na ovim prostorima, no to za njih nikad nije značilo da projekt, kako se to na Balkanu uvijek voli reći, ne može biti svjetski. Uz punu transparentnost, povjerenje s obje strane te jasno definirane izazove, klijenti će biti spremni izdvojiti više ako su uvjereni da time dobijaju više. “Ako su vam naknade male: a) ne znate reći ‘NE’, b) rad nije dovoljno kvalitetan, c) niste dovoljno kredibilni, ili d) sve navedeno.”
“Pandemija je poremetila cijeli svijet, a sa sobom donijela i neke promjene zbog kojih smo i odlučili otvoriti Spellcaster podružnicu u Hrvatskoj. Naš model kreativne agencije je 2.0, pošto ne robujemo troškovima velikog uredskog prostora u Centru grada, parking mjestima, hrpi zaposlenih i teti koja zalijeva cvijeće, već funkcioniramo kao remote working pop-up agencija koja formira tailor-made timove iskusnih kreativaca, konzultanata, project managera – sve redom freelancera u našoj regiji i Zapadnoj Europi,” pojašnjava Tonči. Svaki tim Spellcastera se okuplja i slaže za specifičan projekt i specifičnog klijenta te se na taj način osigurava najbolja moguća ekipa za određeni izazov. Nema B i C tima. Nema juniora. Nema nepotrebnih troškova za agenciju, a ni za klijenta. Tako je Spellcaster funkcionirao i prije pandemije, tako da im je ona samo povećala količinu posla. “Osobno vjerujem da će odnosi među velikim glomaznim komunikacijskim mrežama biti dodatno opterećeni krizom, a veliki oglašivači su već odavno prisiljeni revidirati postojeće odnose sa svojim agencijama. Nedavno smo svjedočili gašenju GREY brenda nakon više od 100 godina postojanja. Prikladno svom imenu, taj ‘starac’ nije preživio respirator. Rasipanje velikih agencijskih mreža već je krenulo, a značajni broj poznatih kreativaca iz naše industrije diljem svijeta otvara male nezavisne shopove s modelom rada koji je sličan našem. Klijenti će se uskoro pomamiti za njima. Već godinama se priča i lamentira da je stari agencijski model neodrživ, možda će ova kriza ubrzati spuštanje tog lijesa u zemlju.”
Ono što nam treba jest potpuna promjena paradigme što agencija treba biti. Oglašavanje je postalo samo jedna u nizu karika koje više nisu dostatne da bi opravdale postojanje određenih mega-kompanija. U trenutku krize brendovi i klijenti bili su primorani napraviti masivne zaokrete u svom poslovanju te prekonoćne transformacije – nasilno i sa ožiljcima. Posljedice ovih promjena osjećat će se godinama, fine-tuning kreće tek kad (i ako) se svijet vrati u normalu, a alati koji se koriste (i sigurno će se koristiti u budućnosti) spadaju u discipline kao što su service, product, business i system design, sve redom discipline kojima komunikacijske agencije uopće ne vladaju. Razumijevanje businessa na strateškoj razini, širenje na konzultantske uloge u sfere business ili service design-a, kao i imperativ da agencija bude omogućitelj inovacije za svoje klijente, pružit će agencijama puno više prilika da ostanu relevantne za brendove u budućnosti.
Toni Tomašek, Chief Creative Officer & CEO Publicis Groupe Slovenia: Ako je situacija loša za klijente, nikako ne može biti dobra za agencije
“Zanimljivo je da postoje dva nivoa vrednovanja agencijskih usluga. Prvi je karakterističan za međunarodne i marketinški tradicionalne klijente koji znaju vrednovati više različitih agencijskih aktivnosti, odnosno posao koji agencija obavi. Ti klijenti prednost daju plaćanju vremena i članova tima koji za njih radi. Često plaćaju i inicijativu, odnosno nagradu za uspješno obavljen posao i njegove dobre rezultate,” odgovara Toni na pitanje o spremnosti klijenata da plaćaju pravednu agencijsku naknadu, i nastavlja: “Drugi nivo je više karakterističan za lokalne ili manje klijente. Oni priznaju prije svega pojedina rješenja ili usluge, bez obzira na količinu posla ili vremena koje je utrošeno, odnosno broja pojedinaca koji su pri tom bili aktivni. Pojednostavljeno rečeno, to je plaćanje prema cjenovniku.”
Često je, kaže Toni, osnova vrednovanja između prvog i drugog nivoa isti cjenovnik, samo što je po prvom principu agencija pravednije plaćena za obavljeni posao. Tako može lakše investirati u kvalitet i razvoj kako bi klijentu bila još bolji partner u budućoj borbi za tržište.
Činjenica je da je pandemija sa sobom donijela više dodatnog posla za agencije zbog brzih prilagođavanja, promjena, mijenjanja kanala komunikacije, otkazivanja, ponovnog pokretanja aktivnosti, reagiranja i to čak izvan uobičajenog radnog vremena. “Činjenica je i da taj dodatni rad i za klijente uglavnom znači povećanje troškova uz najčešće lošije poslovne rezultate zbog pandemije. Tako da tu nije pitanje pravednog vrednovanja agencijskog rada već prije svega rješavanje nastale situacije za vrijeme koje dolazi poslije. Naime, ako je situacija loša za klijente, nikako ne može biti dobra za agencije.”
Nakon svake krize dolazi period rasta. I ova će kriza uskoro biti iza nas. Tijesan, iskren partnerski odnos i dobro planiranje perioda koji dolazi nakon krize pomaže u postavljanju dobre osnove progresa za obje strane. “Preporučujem i agencijama i klijentima sve češći način vrednovanja na osnovu rezultata rada, po efektima aktivnosti i saradnju na duži period. Tako će se obje strane fokusirati i slijediti isti interes. I još nešto. Ako je ikada bilo vrijeme za pitcheve i traženje najboljeg partnera za nadolezeći period intenzivog rasta i iznalaženja mogućnosti za taj rast, onda je to sada. A onda barem pet godina zajedničkog napora i težnji da se ostvare postavljeni ciljevi.”
Iva Kaligarić, Super Managing Director, Señor: Izgradili smo stabilan i održiv poslovni model, planiramo mjesecima unaprijed i nismo prisiljeni raditi pod bilo kojim uvjetima
Da li su u Señoru zadovoljni naknadom koju su klijenti spremni platiti za njihov rad? Iva kaže da jesu. Naknada je uvijek stvar dogovora dviju strana, a Señor ulazi u projekte u kojima vidi dobit, bila ona financijska, kreativna ili u vidu dobrog osjećaja zbog društveno odgovornog rada. „Primarno smo motivirani kvalitetnim projektima koji nam daju mogućnost izražavanja i doprinosa. Možda je i najveće postignuće u ovih osam godina to što smo izgradili stabilan i održiv poslovni model, planiramo mjesecima unaprijed i nismo prisiljeni raditi pod bilo kojim uvjetima. To daje posebnu sigurnost uvijek, a posebno u ovoj godini kada je fokus bio na čuvanju svih radnih mjesta, nesmanjivanju plaća zaposlenika bez ugrožavanja izvrsnosti rada. Zadovoljna sam da smo u tome uspjeli. Naravno, neće nam smetati i normalizacija situacije i bolja tržišna vremena.“
Kada govori o tome koliko je korona poremetila finansijske relacije između agencije i klijenata, Iva kaže kako bi prije rekla da je poremetila dinamiku, broj naručenih poslova i prodrmala planove. „Señor u portfelju ima velike i stabilne klijente koji osiguravaju likvidnost, a manjim klijentima, kojima je pandemija bitno pogodila poslovanje, pokušali smo izaći u susret dužim rokovima plaćanja. Općenito, u situaciji u kojoj doslovno ne znate što nosi sljedeći dan, a kamoli kvartal, važno je da obje strane razmisle o načinima kako pomoći svojim partnerima u okviru svojih mogućnosti. U ovom smo zajedno.“
Što se može uraditi da bi se stabilizirali u većini slučajeva poremećeni odnosi na relaciji agencija-klijenti? „Nemojte samo oglašavati,“ poručuje Iva klijentima. „Stvorite nove kanale i načine komunikacije, preduhitrite potrebe, predvidite kako će se ponašati nove generacije (čak i one nakon Omege!), ali razmislite i o svima koji utječu na razvoj vašeg poslovanja i brandova. Potrošači su davno prepoznati, zadnjih su godina napokon i zaposlenici došli na red, no u ovoj priči je i niz drugih važnih, tihih stakeholdera. Tko su vaši mogući investitori? Želite li nastaviti poslovati s istim dobavljačima ili je vrijeme za promjene? Gdje su tu agencije, treba li nastaviti raditi pod istim uvjetima, koliko smo sretni u klijent-agencija vezi? Jesmo li spremni napuštati stare modele kako bi izgradili bolje, otpornije na nove krize? Koliko god vrijeme bilo izazovno, istovremeno nas i prisiljava da izađemo iz uljuljkanosti, počistimo i pronađemo bolja rješenja. To se zove rast, a trenutno nemamo izbora da mu se ne odazovemo. Samo hrabro!“
Nikola Vrdoljak, partner, Agencija 404: Kad se odmaknemo od samog marketinga vidimo da je pred nama svijet koji je shvatio da sve što postoji treba digitalizirati i posla je iznimno puno
Nikola smatra kako je naknada za agencijski rad tržišna kategorija pa tako u Agenciji 404 vjeruju da bi klijenti trebali platiti više, dok klijenti misle da bi trebali platiti manje. “Ono što sigurno primjećujemo je rast cijena usluga, bar u digitalnom dijelu, što je posljedica rasta cijena ljudi na tržištu. Vjerujem da će se rast cijena nastaviti.”
Za razliku od prošle velike krize, koja je u Hrvatskoj počela 2009., ovaj put cijene usluga nisu pale. Štoviše, rasle su. “Neobično za krizu, ali mislim da je ova kriza dovela do ključne točke što se tiče prelaska na digital. Kad se odmaknemo od samog marketinga vidimo da je pred nama svijet koji je shvatio da sve što postoji treba digitalizirati i posla je iznimno puno,” kaže Nikola i dodaje: “Mnogi su već rekli, a ja se s njima slažem, kriza je ubrzala procese. Proces koji je nama ključan je digitalizacija. Isto je i s medijima i oglašavanjem. Nekima odgovara, a nekima ne.”
Jelena Ivanović, Executive Director, New Moment New Ideas Company Skopje: Ideje su još uvek the best currency
Naknada agencijskog rada je uvek teška bitka, ali u pandemiji se ona dramatično uvećala, smatra Jelena. „Obim usluga kod pojedinih klijenata se uvećao, ali to nije išlo proporcionalno sa naplatom zato što su se klijenti pozivali na krizu. Kriza je postala ključna reč u pregovorima za naplatu agencijskog rada, kao da su agencije razvile imunitet na nju i kao da je zahvatila sve osim nas. Verovatno zato što smo kreativni pa ćemo lakše naći način da se izvučemo iz ove situacije ☺“
Jelena kaže kako je prvi grč, izazvan prekidima ili pauziranjem aktivnosti klijenata, popustio početkom leta „ali još se nismo vratili starim cjenovnicima, onima pre krize, a predpostavljam da im se nikada više nećemo ni vratiti.“
Prva reakcija klijenata na početku lockdowna je bila lock svih aktivnosti, što je povuklo i skoro nikakve prihode za agenciju, osim mjesečnih paušala od kojih je većina bila ukinuta ili reducirana. „Pandemija još uvek žestoko pilotira našim životima i našim biznisima bez kompasa, pa u ovom rollercoasteru odnosi agencija-klijent nisu pošteđeni posljedica koje je izazvala. Da li su se odnosi pogoršali ili poboljšali zavisi od toga kakvi su nam odnosi bili pre pandemije. Ukoliko sa klijentom imate partnerski odnos, lakše nalazite rješenja koja su blagotvorna za obe strane. Mi smo zajedno sa klijentima u ovome i samo zajednički možemo izaći iz krize. Klijentima trebaju agencijske usluge kako bi održali svoj biznis, agencijama trebaju budžeti klijenata kako bi preživele. Trebamo usko sarađivati s klijentima, komunicirati više, nalaziti efikasna rešenja, optimizirati. Ideje su još uvek the best currency.“
