Samo metuzalemi, u koje spadam i ja, znaju zašto je 17,65 bila tako magična cifra, koliko smo je voleli i kako je u prošlom veku, zahvaljujući njoj, život u advertisingu bio lep i jednostavan… Eh kakva su to vremena bila… Account menadžeri, kreativci, istraživači, planeri, medija eksperti… sve neki pametni i knjiški ljudi, danima i noćima su u zadimljenim agencijskim kancelarijama smišljali strategije i ideje koje su totalno menjale budućnost njihovih klijenta… na bolje. Tek pri kraju ovog stvaralačkog procesa, kada se već znalo koliko će koštati holivudska produkcija TV spota, štampa milionskih tiraža POS materijala i koliko će novca biti potrebno da se preko sva četiri medijska kanala stigne do željenog auditorijuma, na scenu stupa finansijski direktor agencije. Zavrne rukave i otpusti kravatu, sabere prethodno dobijene stavke i elegantnim pokretima kucne po svom “digitronu”: +17,65%. “Ovo je za nas… :-)” Kada faktura sa cifrom stigne kod klijenta, njegov finansijski direktor samo klimne glavom: “Da, tih agencijskih 17,65% je 15% od našeg ukupnog budžeta. Standardno. Krećemo u kampanju…”
Ehh… Žal za mladost… Dok je 17,65 bio živ, svi su bili srećni i zadovoljni. Dobre plate, investicije, najbolji ljudi, festivali, avioni, kamioni… U celom svetu su poštovali stanovnike advertajzinga…
I onda se… Ups… Šta se to u međuvremenu dogodilo?
Odnos oglašivača i agencija, kao i način plaćanja agencijskog rada su tokom svoje istorije pretrpeli mnogo transformacija. Što bi rekli teoretičari dijalektičkog materijalizma, kvalitativne promene, koje su se dešavale u modelu plaćanja rada agencije, prerasle su u kvantitativne… ali u negativnom smeru. Iako je po procenama vodećih istraživačkih kuća, za potrebe oglašavanja 2019-te godine u svetu investirano oko 560 milijardi dolara (uz stalan godišnji rast), u kasi agencija iz godine u godinu ostaje sve manje i manje novca. Kreativne, kakve jesu, agencije su ovaj fenomen opisale: “Kako je Mad man postao Sad man”.
Provizija i sada postoji, ali se u ovom vremenu 17,65% može sresti samo u mokrim snovima agencijskih menadžera.
Realno gledano, ni jedan model plaćanja koji se koristi u poslovnim relacijama klijent-agencija nije savršen i pravedan za obe strane. Samo je pitanje ko izvuče deblji kraj.
Provizija (Commission), koju je AAAA 1917. zakovala na 17,65% na direktne rashode (15% od ukupnog budžeta), dugo je bila najrasprostranjeniji model naplate agencijskog rada. Provizija i sada postoji, ali se u ovom vremenu 17,65% može sresti samo u mokrim snovima agencijskih menadžera. Naplata kroz proviziju, iako logična i laka za administriranje, ima mnoštvo nedostataka.
Prvo, bez obzira da li agencija radi dobro ili ne, ona dobija svoj procenat od budžeta. U slučaju neuspešne kampanje, rizik snosi samo klijent. “Napravili smo fenomenalnu kampanju za klijenta X. Zaradili smo odlično, osvojili sve moguće nagrade na festivalima, konkurenti hoće da puknu… “A prodaja?” “E sad… Ne može sve… Ali zato, zaradili smo odlično, osvojili sve moguće nagrade na festivalima, konkurenti hoće da puknu…“
Drugi problem sa provizijom je medijska inflacija. Kako su medijsko vreme i prostor svake godine postajali sve skuplji, klijenti su morali sve dublje da zavlače ruke u džep, a agencije su, bez izlišnih pokreta, automatski dobijale više novca za sebe. Počelo je da se spori i o medijskoj neutralnosti agencija – da li one predlažu medije na kojima mogu više da zarade, ili one koji zaista donose najbolji povrat investicije?
Treće, razvojem Integriranih marketinških komunikacija (IMC), klijenti su počeli da angažuju različite agencije na realizaciji različitih komunikacionih aktivnosti. Provizija vezana za budžet nije više mogla da funkcioniše kao u modelu full service agencije. Fiksni procenat ima smisla kod agencija za planiranje i zakup medija, ali kreativni rad je teško vezati za troškove podizvođača. Takođe, direktni rashodi PR kampanje su najčešće daleko niži nego vreme angažovanih ljudi. Isto važi i za BTL, DM… sve one oblasti gde procenat od budžeta ne bi mogao da reprezentuje uloženi rad.
Za jedan konkretni obim posla koji je, na primer, 1992. godine vredeo oko 400.000$, dvadesetak godina kasnije, agencije dobijaju oko 150.000$ (Farmer, 2019).
Honorar baziran na troškovima agencije (Fee) je dočekan kao odlično rešenje za ove probleme i zato je već godinama najzastupljeniji model plaćanja agencijskog rada. Bazirajući se na utrošenim satima ili procentu radnog vremena (FTE – Full Time Equivalent), on odražava realan rad agencije pa se može uslovno reći da je pravedan. Kada se primenjuje pod formom retainer fee-ja za duži period, agencija može da računa na siguran prihod i samim tim, lakše da planira i organizuje sopstvene resurse. Klijentima ovo omogućava bolje planiranje i kontrolu protoka novca (Cash flow).
Zamislite samo sreću i radost da imate biznis u kome klijent pokriva plate vaših zaposlenih, plaća rentu vašeg poslovnog prostora, struju, vodu, benzin, internet… i još pored svega navedenog časti sa 15 % profita. Ideja iza fee sistema je dobra ali u realnom životu stvari ipak funkcionišu malo drugačije. Ako se izuzmu svakodnevni problemi oko preciznog praćenja i priznavanja vremena angažovanosti ljudi, česte promene brifa, dupliranje posla za isti fee, 457 revizija key visuala i nejasnog obima posla za koji se očekuje predlog honorara, postoji i jedan suštinski nedostatak ovog modela. Ovaj model plaćanja nije uspeo da održi vezu između rasta klijenta i njegovih budžeta i rasta profitabilnosti same agencije. Poslednjih dvadesetak godina u praksi se dešava upravo suprotno – profitabilnost jednih i drugih se kreće u suprotnim pravcima, pri čemu cene agencijskog rada strmoglavo idu na dole. Za jedan konkretni obim posla koji je, na primer, 1992. godine vredeo oko 400.000$, dvadesetak godina kasnije, agencije dobijaju oko 150.000$ (Farmer, 2019).
Osim što zajedno sa prodavcima repromaterijala i dobavljačima toalet papira sede i čekaju ispred vrata procurementa, agencije su bile primorane da kroz česte tendere prave stalne kompromise sa cenom svog rada.
Ničim izazvani, stigli smo i do teme vezane za klijentovu službu nabavke, ili, kako se još od milošte zovu – procurement. Iako reči procurement i inkvizicija nemaju zajednički semantički koren, u očima agencija one se koriste kao sinonimi. Šalu na stranu, (a daleko je to od šale), služba nabavke je početkom 21. veka postala heroj jer je omogućila mnogim kompanijama da uštede na svim poljima i da tako zadrže trend rasta. Umesto da ulaze u sve skuplju konkurentsku borbu za procenat ili dva, procurement je pritiskom na sve dobavljače uspevao da znatno smanji troškove i uveća profitabilnost kompanija. Agencije su bile samo kolateralna šteta ovog procesa. Od nekadašnjeg osnovnog i dobro plaćenog strateškog partnera (17,65%), mnoge agencije su se tokom poslednje dekade našle u poziciji „običnog dobavljača“. Osim što zajedno sa prodavcima repromaterijala i dobavljačima toalet papira sede i čekaju ispred vrata procurementa, agencije su bile primorane da kroz česte tendere prave stalne kompromise sa cenom svog rada. Te cene su, po mnogima, trenutno toliko niske da se u svetu već ozbiljno govori o krizi biznis modela poslovanja agencija za tržišne komunikacije.
Naravno, nije služba nabavke kriva za to što su agencije bile saglasne da rade za sve manje i manje novca samo da bi zadržale starog ili dobile novog klijenta. Mnoge agencije nisu shvatile šta se dešava u okruženju i to da komunikacioni biznis nije više ono što je nekada bio. Potrebe klijenata su postale različite od toga da se samo dugoročno kreira kapital brenda. Kratkoročni, izmerljivi ciljevi, uz optimizaciju troškova, postali su mantra poslovanja većine velikih oglašivača u svetu.
Klasičnim agencijama je na svu muku samo još falila digitalna revolucija. A sve je počelo sasvim nevino… Polazeći od stava da su internet, mobilne tehnologije i WEB samo još jedni od novorođenih komunikacionih kanala, advertajzing biznis ih je u početku udomio i s puno entuzijazma počeo da ih puni novcem svojih klijenata. Za to su postojali valjani razlozi. Sa jedne strane, tamo negde na netu su se nalazili pripadnici ciljnih grupa koje na drugi način nije bilo moguće „pokriti“, a sa druge strane, klijenti su bili spremni da za medija planiranje u on-line kanalima plate nekoliko puta više nego za rad sa tradicionalnim, u međuvremenu nazvanim, off-line medijima. Šta ćeš više! Em klijent sit, em medija planeri i kreativci na broju. O rastu revenuea, akcijama na berzi i CEO bonusima da i ne govorimo.
Istraživanje koje je 2018. provela World Federation of Advertisers na uzorku od 42 vodeća oglašivača (preko 40 milijardi dolara investicije u reklamu), pokazuje želju klijenata da agencije ponovo stanu na svoje noge.
U delirijumu zbog prisustva nove super zvezde u svom timu, neke advertising agencije su na terenu, ničim izazvane, napravile ozbiljne greške u koracima. Propustile su priliku da vide da se iza svega ovoga valja nešto mnogo, mnogo veće, nešto što će totalno promeniti pravila igre i centre moći (novca) komunikacione industrije. Na kraju smo stigli do fenomena: Facebook i Google protiv ostatka sveta. Artificial intelligence, programmatic i big data u on-line okruženju su počeli da potiskuju ljudski faktor, najjače oružje advertajzing agencija. Prema poslednjim tendencijama, sve je više oglašivača koji ovaj deo svojih aktivnosti, zbog automatizacije, prebacuju in house, a u SAD digital budžeti već prevazilaze polovinu ukupnih ulaganja u marketing komunikacije.
I, za kraj, da ne bude pesimistično, evo nekih empirijskih nalaza koji mogu da se koriste kao putokaz agencijama. 87% klijenata i dalje smatra da im njihove agencije isporučuju značajnu dodatu vrednost i svesni su toga da ih malo plaćaju. Istraživanje koje je 2018. provela World Federation of Advertisers na uzorku od 42 vodeća oglašivača (preko 40 milijardi dolara investicije u reklamu), pokazuje želju klijenata da agencije ponovo stanu na svoje noge. Trendovi u plaćanju agencijskog rada prikazani su na slikama 1 i 2. Ako isključimo lošu vest da klijenti sve više rade na bazi pojedinačnih projekata, ostali rezultati istraživanja ocrtavaju jasnu nameru da se budućnost saradnje razvija na objektivnim, mjerljivim principima. Zato se sve više govori o plaćanju na bazi rezultata rada. Čak 82% klijenata podržava taj model agencijske nadoknade.
O izazovima plaćanja na bazi rezultata pisaćemo više naredne sedmice.
