Priredio: Ekrem Dupanović
Danas na pitanje Vladaju li žene regionalnom komunikacijskom industrijom odgovara Anja Bauer Minkara, Direktorica/Senior brand consultant agencije Brandoctor, članice grupe Bruketa&Žinić OM
Iznimno emocionalna kad je riječ o brandovima. Uporna, strastvena i uvijek spremna na nove izazove. Magistrirala je Marketinške komunikacije na Bournemouth University u Velikoj Britaniji. Prije odlaska u Veliku Britaniju diplomirala je anglistiku na Filozofskom fakultetu u Zagrebu.
Zajedno sa svojim partnerima Davorom Bruketom, Nikolom Žinićem i Moeom Minkarom osniva Brandoctor 2004. godine. Ima više od 12 godina iskustva u brandingu i brand managementu. Autorica je zaštićene Brandoctor metodologije Osam sastojaka koji grade brand™ kao i mnogih stručnih članaka na temu izgradnje i jačanja tržišne vrijednosti branda. Dobitnica je mnogih nagrada neke od kojih su Rebrand100, Benchmarks, Red Dot, Art Directors Club New York, Design Week London i dr.
Piše: Anja Bauer Minkara
Došlo je do sveopće promjene, ono što vrijedi u svakoj industriji, vrijedi i u našoj. Prije su žene većinom bile doma, odgajale djecu i čekale muževe, a danas su žene ravnopravne, idu na posao, zarađuju i, po mogućnosti, uživaju u tome što rade.
Žene su napokon dobile šansu da pokažu što znaju. Suptilnije su te imaju razvijeniju empatiju, shodno tome bolje identificiraju osjećaje i misli drugih ljudi, a to razumijevanje im omogućuje da umjerenije i mudrije reagiraju na razne situacije. Istraživanja pokazuju da se većina odluka o kupnji donosi intuitivno, a tu su žene ipak više doma.
Između copywritinga i strateškog planiranja, prevagnulo je strateško planiranje
Nakon studija anglistike predavala sam engleski, ali se nikako nisam mogla naći u tom poslu. Kako se nisam mogla aktivno baviti pisanjem, što sam najviše htjela, odlučila sam upisati magisterij koji spaja kreativno i strateško razmišljanje, pa mi se najviše od svega svidio studij marketinških komunikacija. Završila sam magisterij na Bournemouth University u Velikoj Britaniji, a još za vrijeme magisterija sam odlučila da se okušam u advertisingu. Nisam se jedino mogla odlučiti između copywritinga i strateškog planiranja. Ali, nakon što sam pročitala dovoljno o strateškom planiranju, bilo mi je jasno da to više odgovara mojim sklonostima. Volim strateški i analitički pristup bilo kojem izazovu, željela sam nešto što spaja te dvije strane – kreativnost i strategiju. Volim advertising zbog psihološkog uvida u svijest potrošača, obogaćivanja branda pričom koja je prirodna tom brandu, a spaja se ujedno s željama potrošača. Kasnije sam iz strateškog planiranja otišla u branding, jer sam željela stvarati veće promjene na brandovima. Strateško planiranje se nužno veže uz komunikaciju, dok je branding i rebranding pričanje nove priče nakon koje se najčešće ide u stvaranje novog imena i vizualnog identiteta, a tek onda u komunikaciju.
Moj početak u advertisingu desio se 2002. godine kada sam dobila posao strateškog planera u agenciji BBDO Zagreb. No odlučila sam se vratiti u Veliku Britaniju. Radila sam u marketingu Audija u Birminghamu, što nije bio baš suviše mudar potez, jer posao nije bio kreativan, ali je bio dobar za jačanje karaktera. Ipak sam shvatila da bih bila najsretnija ako bih mogla ostvariti svoje ambicije u Hrvatskoj. Nakon što sam se vratila, odlučila sam da bi bila dobra ideja raditi malo na strani klijenta – pa sam se okušala u tadašnjem Htnet-u, u odjelu marketinga, gdje mi je bilo zanimljivo raditi na približavanju internetskog oglašavanja tvrtkama. Zatim sam otišla u VIPnet, gdje sam iskusila što znači raditi kao brand manager u jakoj korporativnoj kulturi, te iako mi je bilo interesantno, to ipak nije bilo za mene. Sjećam se kad bi me pitali o nekim modelima mobitela te koliko ih ima u skladištu, da ne bih o tome imala pojma, ali sam bila puna ideja o rebrandingu.
Tako sam, nakon što sam promijenila tri posla, odlučila da je vrijeme da radim jedino ono što me stvarno zanima, a to je postati brand konzultantom. Tako sam zajedno s Moeom Minkarom, Davorom Bruketom i Nikolom Žinićem 2004. otvorila Brandoctor, prvu specijaliziranu branding agenciju na ovim prostorima.
Za ovih deset godina smo uradili mnogo sjajnih projekata. Ako tražim onaj, meni najdraži, ne mogu izdvojiti samo jedan. Rekla bih da me vesele promjene koje su implementirane na brandu. Radili smo za šećer iz Županje, koji je bio bezimen i vrlo staromodnog karaktera. Bilo nam je jasno da je velik izazov raditi na takvom proizvodu, jer potrošači previše ne razmišljaju i ne biraju između više šećera na polici. Stvorili smo priču koju smo nazvali Sladonia, koja zvuči kao izmišljena zemlja u kojoj caruje sladak okus. Nakon rebrandinga i redizajna, Sladorana je ostvarila rast na tržištu, te nije više izvozila šećer kao sirovinu, već kao brand Sladoniju, što znači da smo samo prevodili tekst, na pakiranju, na jezike zemalja kao što su Italija, Mađarska i Austrija.
Još 2006. godine nam je kao klijent došao Lm Info, koji je želio lansirati dječji brand igračaka, a za njih smo stvorili priču o sreći. Za tu priču sami smo napravili istraživanje usmjereno na roditelje i djecu o tome što je sreća, kakvog je okusa, mirisa, opipa, zvuka te kako izgleda sreća. To nas je dovelo do zanimljivih rezultata, čiji je krajnji rezultat bio ime one2play, te vizualni identitet iz kojeg iskri sreća, a ostvarili smo i rast na tržištu.
Primjer neobičnog brandinga bio je branding auto-stakla otpornog na metke za libanonskog klijenta. Taj se proizvod globalno prodavao pod tvorničkim imenom Stopgun 12, zbog 12-milimetarskog auto-stakla. Zbog čestih otmica automobila pod oružanom prijetnjom, bilo je bitno osvijestiti ljude na emotivniji način. Stoga smo predložili ime Hijack Byejack, koji komunicira pozdravljanje i bijeg od zločinca – hijackera. Klijent je razumio humor i simboličnost tog imena, te ga je, na sreću, prihvatio. Sam redizajn podupire ideju te zajedno s imenom snažno komunicira potrošaču.
Grawe Hrvatska je recentniji projekt. Stvorili smo priču o snovima koje Grawe kao osiguravajuća kuća osigurava. Grawe Hrvatska je priča koja motivira i podsjeća ljude da izvrsnost leži u svima nama, da svi mogu stvoriti razliku, da ništa nije nerealistično, da treba napasti svoje strahove i zaštiti svoje snove. Na temelju brand strategije napravljena je i ATL i BTL kampanja.
Danas su, naravno, svi u regiji pogođeni recesijom, pa tako i industrija oglašavanja. Međutim, ima dosta klijenata koji se u ovo doba krize i dalje bore, pa se neki od njih odlučuju i na lansiranje novih brandova. Takvim klijentima mi nudimo pomoć. Zajedno se trudimo i ostvarujemo pomake na tržištu, radimo na lansiranju brandova ne samo u Hrvatskoj već i u regiji. A ono što nam je najveća želja i izazov jest izvoziti svoje znanje i iskustvo u inozemstvo. Već smo radili projekte za britansko, američko, bliskoistočno i austrijsko tržište, pa se trudimo da to bude što češće.