Priredio: Ekrem Dupanović
Već sam jednom pisao da sam sljedbenik ideje Robina Sharme koji kaže da je najbolje ne ostajati u krevetu poslije pet sati ujutro. To znači da ovaj tekst pišem u samo svitanje.
Sinoć sam sa suprugom u kinu gledao film Grace of Monaco. Sjajna žena. Odlučna, hrabra, sposobna… Ne, ne želim pisati o filmu, on mi je samo poslužio kao povod, ideja za ovosedmično pitanje. Nikada nisam ovladao tehnologijama discipliniranja svog uma, tako da je On, i dok sam gledao ovaj film, skakao s teme na temu. Tako sam, potaknut filmom, počeo razmišljati i o ženama u komunikacijskoj industriji Adriatic regije koje su takođe odlučne, hrabre i sposobne. Nikada se nisam ozbiljnije udubio u to istraživanje, ali mi se čini da žena ima više na najodgovornijim pozicijama od muškaraca, ili se to meni samo čini, ili bih ja samo želio da je tako.
Ima tome tri godine kako sam naumio pripremiti specijalno izdanje Media Marketinga ’Nježnija strana komuniciranja’ sa 50 autorskih priča o 50 najzanimljivijih uspješnih žena u regionalnoj industriji oglašavanja. Napravio sam izbor, obavijestio ih pismom o mojoj namjeri, počeo prikupljati materijal, ali nikada nisam smogao vremena da ovo izdanje napravim. Sinoć, inspirisan filmom Grace of Monaco, poželio sam da ovu temu makar načnem na portalu kroz rubriku Pitanje sedmice: Vladaju li žene regionalnom komunikacijskom industrijom? Ovisno o tome kako ćete reagovati, odnosno koliko ćete čitati ove tekstove, možda pitanje produžimo na cijeli mjesec tako da bi u junu našim portalom dominirale žene. Hm, možda zaista ne bi bilo loše, u junu jedna rubrika sva posvećena ženama u komunikacijskoj industriji. Materijala imam, ako nešto nedostaje – bit će.
Ono što bi, možda, svakom autoru u jednom ovakvom projektu predstavljalo najveći problem – s kim početi – meni nije. Moj prvi izbor je Zdenka Milanović, regionalna direktorica kreativnih agencija I&F McCann Grupe.
Dakle, vladaju li žene regionalnom komunikacijskom industrijom?
Piše: Zdenka Milanović
Nisam baš sigurna. U vlasničkom smislu i dalje vladaju muškarci . Ali se slažem da žene dominiraju sveukupno u ovoj industriji. To je karakteristika cele Istočne Evrope. Priroda žene, koja je usmerena na podršku porodici, odlično se uklopila sa ovom uslužnom delatnošću.
Trižište Istočne Evrope se počelo naglo razvijati u svim aspektima privrede, muškarci su, prirodno, počeli da se usmeravaju na različite pozicije u kompanijama, a žene su pokazale da su spremnije da vode tu kompleksnu strukturu građenja kvalitetnih odnosa sa klijentima i organizaciju svih aspekata unutar agencije, koja je često protivrečna i zahteva mnogo kompromisa.
Po mom mišljenju, dakle, glavne prednosti koje su žene dovele do dominantne pozicije u oglašavanju su: žene su usmerene na stvaranje, na kompromise, edukaciju i kvalitetno servisiranje klijenata kroz razumevanje potreba, dok su muškarci, vođeni ambicijom vladanja, više usmereni na neuslužne delatnosti.
Početak vezan za menadžment u kulturi
Moja prvobitna interesovanja kreću od fascinacije kulturom. Detinjstvo sam provela u Rijeci i imala sam sreću da odrastam 80-tih uz Novi val koji je postao zaštitni znak Rijeke, grada kojem su multinacionalnost i multikulturalnost davale specifičnu dimenziju kreativnosti i iskrenosti u izrazu. Svoju profesionalnu usmerenost sam, pre svega, videla kroz menadžment u kulturi, odnosno, zanimao me menadžerski posao afirmacije avangradnih umetnika. Svest o podršci i, pre svega, konstituisanju avangadnih umetinika kroz posebne organizacije, pravilan meandžemnet i plan promocije su, prije sviha, imali Slovenci.
Svijest o značaju medija
Posmatrajući sve što se događalo, postajala sam sve više svesna značaja medija. Jedna slučajna poseta Beogradu i Studiju B 1988. godine je dovela do blagih promjena u mojim poslovnim ambicijama.
Iz Rijeke sam prešla u Beograd 1989. godine i počela da radim u spoljnoj trgovini, ali sam paralelno bila menadžer skupini mladih progresivnih muzičara u nezavisnoj muzičkoj kompaniji Rockland, koju sam osnovala sa kolegama, muzičkim novinarima. U momentu kada je osnovana prva privatna radio stanica Pingvin videla sam svoju priliku za ulazak u medije i, na mala vrata, područje marketinga. Tada sam se u potpunosti posvetila razumevanju promocije brendova kroz medije i shvatila da želim da idem dalje ka sveobuhvatom razumevanju područja komunikacije.
Sa Saatchijem u svet
Agencija Saatchi&Saatchi je, u to vreme, bila agencija sa neprikosnovenim autoritetom u Beogradu. Imala sam sreće da budem pozvana da se 1993. pridružim agenciji na čijem je čelu bio Dragan Sakan. Bila sam potpuno očarana kreativnom energijom koja je vladala u agenciji i sećam se da sam svaki dan, dolazeći na posao, osećala veliko uzbuđenje jer je svaki dan bio nova prilika za stvaranju novog brenda, njegove promocije, a radila sam u timu sa neverovatno kreativnim i autentičnim ljudima.
Počela sam kao Account Manager i napredovala do pozicije Deputy Managing Directora. Pored toga, moje interesovanje za internacionalni client service handling me je usmerilo ka Proctor&Gamble-u koji je, u to vreme, ulazio na tržišta u našem regionu i ja sam se usmerila na uvođenje brendova kao sto su Ariel, Pampers i ostali na tržište Srbije, Bosne, a kasnije i van granica regiona. Godine 1999. sam otišla u Pakistan gde sam radila kao Client Service Director za brendove kompanije Proctor&Gamble, takođe u okviru agencije Saatchi&Saatchi, zatim sam otišla u Pariz, gde sam radila kao Regionalni Account Director za Ariel i Safeguard za Middle East i Afriku, i dalje za Saatchi&Saatchi. Potom, opet za agenciju Saatchi&Saatchi, odlazim u Budimpeštu gde sam bila na poziciji Client Service Directora za P&G za Central Europe South i regionalni Account Director za Safeguard i Old Spice za Central&Estern Europe, Middle East&Afriku. Posle nekoliko godina intenzivnog putovanja vraćam se u Beograd 2003. godine kada počinjem da radim za McCann agenciju na poziciji Client Service Directora. Od juna 2008. godine sam na poziciji Managing Directora za Srbiju, a od jula prošle godine, priključujem i poziciju Regionalnog Managing Directora kreativnih agencija McCanna za Srbiju, Makedoniju, Bosnu i Hercegovinu, Crnu Goru i Albaniju.
Projekti na koje sam posebno ponosna
Do sada sam, u svojoj karijeri u advertisingu, radila na velikom broju projekata. Najviše sam ponosna na one koji pomažu pozitivnoj afirmaciji društva, jer smatram da su kompanije i brendovi uspešni jedino ukoliko kvalitetno afirmišu u društvo i postanu deo kulture i društva u celini – kreativni glas društva.
Zato bih istakla nekoliko projekata koji su bliski mojoj duši. To su projekat „Help the needy children“, kojeg sam realizirala za vreme boravka u Pakistanu 1999. godine. To je bio ključni projekat kompanije Proctor&Gamble u regionu gde je fokus bio na pomoći bolnicama i školama. U poslednjoj fazi projekat je bio usmeren na školovanje dece i prevenciju eksploatatorskog rada dece. Sagledavajući kako se budget usmerava na pomoć porodicama i obezbeđenju osnovnog školovanja dece, koja su bila primorana da rade teške poslove, osećala sam da to što radim daje pravu dimenziju loge koju treba da imaju brendovi, samim tim i kompanije i mi, kao partneri iz oblasti komunikacija.
Drugi projekat, koji bih izdvojila, je bio re-lansiranje Lav piva u Srbiji 2004. godine, kada smo kroz kampanju poručili društvu, tj. Muškarcima, da je to što oni jesu dobro, da je potpuno ispravno poštovanje tradicije, pratećih vrednosti i običaja. Kampanja je postala društveni fenomen, poslali smo poruku u vreme kada je vera u vlastite vrednosti bila prilično poljuljana.
Vreme ozbiljne konsolidacije
Kroz sve ovo što se danas događa u advertisingu, ne samo kod nas, osećam da je nastupilo vreme ozbiljne konsolidacije. Mislim da je regionalizacija, koja je postala neminovnost, poslala ozbiljan wake up call. Vidim da se agencije konsoliduju, što lokalno što regionalno – s jedne strane sagledavanje u mnogo širim okvirima nego što je to bilo do sada, s druge strane klijenti nam šalju vrlo ozbiljnu poruku – pokaži mi šta možeš da uradiš za mene, ali vodi računa o mom budgetu. Klijenti traže merljive vrednosti, nema prostora za promašaje i mislim da mnoge agencije još uvek nisu dovoljno spremne na nova pravila igre. Tu bih naglasila da je potrebna podrška sa obe strane, agencije su vrlo često obeshrabrene isključivo cenovnim kriterijumima klijenata pri izboru partnera i pozicioniranjem agencija kao implementatora, što je rezultat globalizacije koja minimizira kreativnu ulogu na ovako malim tržištima. Tako da je potreban veliki napor da bi se podigla svesnost o ulozi marketinga na pravi način, otvorenost tržišta regiona i sve veći društveni angažman brendova. Intenzivniji promotivni mehanizmi agencija i kompanija čine rezultate vidljivijim, što, u konačnosti, utiče da se prave vidljivi pomaci napred.
Da sumiram. Rekla bih da agencije zaostaju za potrebama trižišta i da je potrebno da se ozbiljno zavrnu rukavi kako bismo se pripremili za dugu i napornu trku. Bez obzira na spoljne okolnosti, nikada nisam imala dilemu i to je osnovni parametar vrednovanja u McCann-u – kontinuirani rad na stvaranju i uvećanju vrednosti brendova i poslovanja naših klijenata je jedini validni parametar vrednosti agencije. O tome koliko smo kvalitetni jedino govori kvalitet kojeg možemo da ponudimo klijentima i društvu u celini.