Zanimljiv konkretan PR korak u priči o tome da li smo se previše otuđili i kako to utiče na korporativne komunikacije, te da li će nas, konačno, zameniti mašine, stiže neočekivano iz kompanije za iznajmljivanje automobila “Avis”.
Neočekivano, jer se možda tako nešto pre očekivalo iz nekih drugih sektora. Portal MarketingWeek donosi odgovore zašto Avis želi da prestane da „preslikava“ američki model komuniciranja na Evropu, Bliski istok i Afriku (EMEA region).
Udaljavanje od korporativne komunikacije, kakvu koristi američki ogranak, i prelazak na strategiju koja ima za cilj „pričanje više ljudskih priča“ znači osvežavanje tona komunikacije kako bi se bolje povezala sa potrošačima u Velikoj Britaniji i EMEA regionu, udaljavajući se od „korporativnog imidža“ i usmeravajući se ka poverenju.
Njihova EMEA divizija nedavno je lansirala novu brend platformu pod nazivom Your Journey Matters (Vaše putovanje je važno), što označava strateški zaokret u načinu na koji brend komunicira širom regiona.
Veliki deo te promene podrazumeva distanciranje od američkog pristupa, navodi portal. Istorijski gledano, EMEA je „imitirala“ SAD, što je dovodilo do tona koji je bio previše formalan i bez lokalne nijanse, izjavio je za ovaj portal Jon Schaaf, menadžer za komunikacije i brend.
I dok je, kako se navodi, u SAD – u Avis uglavnom fokusiran na korporativne klijente, dok je podbrend Budget orijentisan ka turistima, u EMEA regionu Avis „mora da pokriva sve“, što zahteva svestraniji pristup.
„Uvideli smo da korporativni ton ne funkcioniše baš najbolje u pojedinim zemljama“, objašnjava Schaaf i dodaje da ih je to nateralo da pronađu način kako da izgrade veće poverenje u brend i da počnu da pričaju ljudske priče.
Slogan američke kampanje Plan On Us nije se pokazao efikasnim u međunarodnom kontekstu, pa se EMEA, nakon brojnih testiranja, odlučila za Your Journey Matters.
„Pokušavamo da se pomerimo iz korporativne sfere u nešto ljudskije i da pokažemo da smo i mi ljudi kojima možete verovati. Taj ton komuniciramo kroz sve kanale. On jednostavno više odgovara trenutnom duhu putovanja“, dodaje Schaaf.
Promena kursa
Tokom poslednje decenije, Avis je više puta menjao pristup komunikaciji sa potrošačima. Tokom pandemije, ljudi su bili zabrinuti za bezbednost, pa je brend morao da koristi „umirujući i profesionalan glas“ koji je „odražavao ljudske strahove“.
Kako su se putovanja vraćala u normalu, Avis je evoluirao svoju poruku – zadržavajući bezbednost, ali dodajući fleksibilnost i spontanost kako bi se uskladio sa novim entuzijazmom za putovanja. Sada, sa platformom Your Journey Matters, brend ulazi u novu fazu.
Takođe, Avis je prešao sa sezonskih kampanja na trajne aktivnosti (evergreen), koje imaju „duži rok trajanja i manji zamor kod publike“.
Izazovi industrije
Prema istraživanju kompanije Zubie iz 2024. godine, 57 odsto ljudi smatra da je proces preuzimanja automobila kod rentiranja frustrirajući.
„Industrija rentanja automobila nema baš najbolju reputaciju. Ali pokušavamo da objasnimo da ovim poslom upravljaju ljudi“, kaže Schaaf.
Nova platforma oslanja se na DNK legendarnog slogana Avis – a We Try Harder, koji je ukinut 2012. nakon 50 godina, ali potom obnovljen 2014.
„We Try Harder je i dalje u našoj DNK, ali sada ga modernizujemo“, ističe Schaaf.
Kampanja takođe ima za cilj da poveća prepoznatljivost brenda u manje razvijenim tržištima.
„U SAD imamo odličnu prepoznatljivost. Tamo znaju kako da komuniciraju sa svojom publikom. U EMEA regionu, govorimo na 22 jezika, pokrivamo široku regiju i nemamo podjednaku prepoznatljivost svuda.“, objašnjava.
U „moru sličnosti“ među kompanijama za iznajmljivanje automobila, Avis se nada da će se novi ton izdvojiti, a znamo da se uspeh meri praćenjem tržišne pozicije, svesti o brendu i namere potrošača.
„Ne zanima me da li će ljudi zapamtiti reklamu – važnije mi je da zapamte brend. Brojevi su važni, ali ono što zaista znači su komentari potrošača “, zaključuje sagovornik portala.
Media – marketing će nastaviti da prati da li će se svest o važnosti okretanja ka ljudskosti u korporativnim komunikacijama proširiti i na druge sektore.
