U porukama potrošača stizale su fotografije Noblica s obrnutim dijelom keksa. Slične primjedbe dobivala je i Jaffa Crvenka putem mejla, a uzrok je bio problem na proizvodnoj traci. Za kreativni tim presudan je bio poziv klijenta da razmisli može li nešto napraviti s tom situacijom. Greška nije utjecala na kvalitet i ispravnost keksa, pa se mogao otvoriti razgovor o onome što je potrošače zbunilo i zasmetalo im.
Polazište je već bilo u samom karakteru brenda. Pjesma „Noblice, Noblice“ i vedrina njegove komunikacije otvorile su prostor za sasvim drugačiji lik: zlobnu bliznakinju iz istog svijeta, onu koja remeti njegovu slatku ravnotežu. Obrnuti keks tako je dobio ime, karakter i svoju malu priču, a Zloblica je publici dala razlog da se u nju uključi.
Potrošači su pozvani da prijave svoje slučajeve, nakon čega su im stizali paketi redovnih Noblica za „duševnu bol“. Uslijedio je i crveni konac s Noblicom kao zaštita od zle bliznakinje, dok je jedan komentar prerastao u uvjerljivo sastavljenu „tužbu“ i zatim u PR tekst na poslovnim portalima. Svaka nova reakcija nudila je materijal za nastavak komunikacije. Ljudi koji su prvi ukazali na grešku učestvovali su i u razvoju njenog lika.
U nastavku serijala Iza pobjedničke ideje razgovaramo sa Žiška agencijom o tome kako je nastala Zloblica, šta je trebalo provjeriti prije nego što je proizvodna greška postala predmet šale i kako se iz prepiske s potrošačima razvila priča koju je zajednica prihvatila i nastavila graditi.
Kada su prve fotografije „naopakih“ Noblica počele stizati u inbox, šta je bilo presudno da situaciju ne tretirate samo kao reklamaciju, nego u njoj prepoznate komunikacijsku priliku?
U prepisci sa klijentom oko poruka koje su stizale u DM, dobili smo informaciju da i njima putem mejla stižu slične primedbe potrošača i da je problem nastao na traci. Klijent nam je tada rekao: „Hajde, vidite možete li nešto sa ovim.“ Nama je ovo bio odličan kreativni izazov, jer smo u konkretnom insajtu potrošača prepoznali priliku da naizgledan nedostatak pretvorimo u autentičnu komunikaciju.
Ovakav način rada, u kojem polazimo od stvarnih iskustava i komentara potrošača, je način na koji smo radili sa Jaffa Crvenkom, što se lepo vidi i kroz primer Kasata.
Putem mejla stizale su žalbe potrošača na teško otvaranje pakovanja, pa smo osmislili Kasato Kukicu praktično rešenje koje smo delili ljudima i koje im je omogućavalo lakše otvaranje pakovanja. Ideja se pritom prirodno povezala sa Piratom, kao postojećim brend asетом.
U oba slučaja krenuli smo od stvarnog iskustva i problema koji su potrošači sami prepoznali i o kojem su nam se obraćali. Upravo ti naizgledni nedostaci dali su nam prostor da razvijemo autentične, relevantne i za brend karakteristične komunikacije.
Koliko je vremena prošlo od prvih prijava potrošača do izlaska Zloblice na društvene mreže i šta je takav tempo zahtijevao od agencije i klijenta?
U početku su nam se potrošači sporadično javljali i prijavljivali keks sa obrnutim delom. Nismo imali unapred definisan plan šta ćemo sa tim, ali smo u tim reakcijama prepoznali zanimljiv insajt nešto što je za potrošača bilo neočekivano i pomalo iritantno, nama je otvorilo prostor za kreativnu interpretaciju.
Tako je nastala Zloblica, kao personifikacija tog „problema“, ali i mnogo šira ideja oko koje smo mogli da izgradimo čitavu priču.
Od tog trenutka krenuli smo da je planski razvijamo kroz digitalnu komunikaciju. Najpre smo objavili da Zloblica postoji, zatim pozvali potrošače da nam prijave svoje slučajeve, a svima koji su se javili slali paket redovnih Noblica za „duševnu bol“.
Kako je priča dobijala zamah, nadovezivali smo nove elemente na osnovu reakcija zajednice, pa smo na kraju podelili i crveni konac sa Noblicom kao svojevrsnu zaštitu od Zloblice.
Na taj način smo jedan mali, autentičan signal koji je dolazio direktno od potrošača pretvorili u osmišljenu i strateški vođenu digitalnu platformu. Ključ je bio u tome što komunikacija nije delovala kao unapred konstruisana kampanja, već kao prirodan nastavak onoga što se već dešavalo između brenda i njegove zajednice.
Potrošači su prepoznali svoj doprinos u priči, rado se uključivali, prijavljivali nove slučajeve i svojim reakcijama joj davali dodatni život. Najzanimljiviji je primer gospodina koji je u komentaru sastavio i veoma uverljivu tužbu protiv Zloblice, i upravo ta ‘‘tužba’’ je postala još jedan element kampanje u vidu pr teksta na biznis portalima.
Od fizički okrenutog keksa nastala je „zla bliznakinja“ s vlastitim imenom, glasom i karakterom. Na čemu ste gradili ličnost Zloblice i koliko je smjela odstupiti od tona poznate Noblice?
Krenuli smo od toga da je ovo fizički obrnuta Noblica i razmišljali upravo o tom pojmu „obrnutog“. Jedan od najjačih brend asseta Noblice svakako je čuvena pesma „Noblice, Noblice“ i generalno jedna od najprepoznatljivijih reklama kod nas. Ona kod ljudi budi optimizam, vedrinu i lepa osećanja, i to je godinama deo slike koju brend ima u njihovim glavama.
Zato smo krenuli putem: ako je Noblica sve to šta je onda njena suprotnost? Ako je ona vedra, ova mora biti zlobna; ako je ona pozitivna, ova mora imati potpuno drugačiji karakter. Tako je i ime Zloblica došlo prilično prirodno. Napravili smo njenu „obrnutu“ verziju, ali tako da ona i dalje bude dovoljno prepoznatljiva kao deo Noblica sveta.
Javno pretvaranje proizvodne greške u zabavu moglo je dodatno skrenuti pažnju na sam propust. Šta je moralo biti provjereno i usaglašeno prije izlaska kampanje te koju je ulogu nagradna mehanika imala u pretvaranju greške u igru s publikom?
Osnova svega je bila da ova greška ni na koji način ne utiče na kvalitet i ispravnost keksa, niti potrošače dovodi u bilo kakvu opasnost. Da je bilo šta od toga bilo upitno, ovakva komunikacija ne bi bila moguća. Kada smo to imali potvrđeno, mogli smo da se fokusiramo na to kako da samu situaciju pretvorimo u zabavu i uključimo publiku kroz nagradnu mehaniku.
Dobar brend rad ne znači negirati nedostatke, već prepoznati priliku u njima i pretvoriti ih u prednost. Tako se zapravo gradi karakter brenda.
Pringles je odličan primer ovog pristupa. Potrošači su se žalili da im se ruka zaglavi u dubokoj kutiji dok pokušavaju da izvade poslednji čips, a brend je tu frustraciju iskoristio kao kreativni motiv i razvili su platformu Stuck in. U jednoj reklami čak su prikazali čoveka kome se ruka toliko dugo nije oslobodila da je na kraju morao da nastavi život sa kutijom na ruci Tako je realan problem potrošača pretvoren u apsurdnu i zabavnu priču koja je prirodno pripadala karakteru brenda.
Na sličan način smo pristupili i Noblicama: prijave potrošača o keksu sa obrnutim delom postale su kreativan input iz kojeg je nastala Zloblica, a potom i čitava komunikacija oko nje.
Uz produkcijski i medijski budžet manji od 500 eura, Zloblica je ostvarila gotovo 670.000 pregleda, više od 5.000 interakcija i 3.500 dijeljenja te osvojila zlato na BalCannesu u kategoriji Best Social Media Idea. Šta je, prema vašem uvidu, najviše pokrenulo takav organski odaziv i pokazalo da ideja ima vrijednost veću od jednog reaktivnog trenutka?
Društvene mreže su, s jedne strane, mesto gde se često stvaraju pažljivo ispolirane slike života, ljudi i brendova. Sa druge strane, upravo u tom prostoru ljudi kroz mimove, relatable situacije u reels videima i humor pokazuju mnogo realniju, samokritičniju stranu. Zajednica u nekoj meri takvu autentičnost očekuje i od brendova, jer im tada deluju stvarnije i bliže.
Zloblica je bila upravo to, nismo pokušali da sakrijemo situaciju ili da je ispeglamo, već smo od nečega što se zaista dogodilo napravili karakter, priču i igru u koju su ljudi mogli da se uključe. Ljudi su se vrlo prirodno nadovezali na sadržaj i počeli da ga dalje razvijaju kroz svoje reakcije, što je jedan od najlepših delova cele kampanje, pored samog kreativnog procesa.
Dodatni sloj prepoznatljivosti donela je i „Zlobnica“, serija koja se emitovala na ovim prostorima pre tridesetak godina i koja je deo našeg kolektivnog kulturnog sećanja. Tako je i sa te strane ljudima cela ideja bila poznata i zanimljiva.
