Najvažnije informacije o proizvodu često su one za koje se na ambalaži ostavlja najmanje mjesta. Sastojci, nutritivne vrijednosti i sve ono što kupcu zaista govori šta kupuje uglavnom završavaju na poleđini. Naprijed ostaju pažljivo odabrane riječi, privlačne ilustracije i obećanja o zdravijem životu. A šta ako bi se upravo ta poleđina pokazala zanimljivijom od svega što dizajner može staviti na prednju stranu?
Za Studio Sonda odgovor je bio dovoljno uvjerljiv da na njemu izgradi cijeli identitet NO!CAP Granole. Umjesto da proizvodu dodaju još jedan sloj komunikacije, odlučili su ukloniti ono što mu nije potrebno. Klasična prednja etiketa ustupila je mjesto deklaraciji, a riječ „ne“ postala je najvažnija riječ brenda. Ne rafiniranom šećeru, ne skrivenim sastojcima, ne lažnim obećanjima. Iza imena preuzetog iz digitalnog slenga stoji jednostavan stav: ono što je istinito ne treba dodatno uljepšavati.
Zanimljivo je da je Sonda tako došla do identiteta koji se ne trudi izgledati glasnije od konkurencije, iako je nastao za jednu od kategorija u kojima se za pažnju kupaca vodi neprestana borba. Ambalaža je postala i poruka i medij, a takav pristup dizajnu donio je projektu i dva zlata na BalCannesu, u kategorijama Best Branding i Best High-Volume Packaging Design. Iza nagrađenog rješenja ostaje mnogo šire pitanje o tome koliko su brendovi spremni pokazati ono što inače ostavljaju sitnim slovima.
U novom razgovoru iz serijala Iza pobjedničke ideje s Jelenom Fiškuš i Seanom Poropatom iz Studija Sonda razgovaramo o granici između dizajna i marketinga, o tome zašto je ponekad najteže nešto oduzeti i kako se od jednog odlučnog „ne“ može izgraditi čitav brend.
Kategorija zdrave hrane prepuna je velikih obećanja. Zašto ste odlučili da novi brend počne upravo riječju „ne“?
Kada pogledamo police sa zdravom hranom, vidimo da su prepune su velikih, ponekad i praznih obećanja. Svi viču “DA” svemu: da zdravlju, da prirodi, da energiji… No, kada okrenemo kutiju i pročitamo sitna slova na poleđini, shvatimo da taj “da” često dolazi s puno skrivenih kompromisa.
Tako smo uvidjeli da je, u ovom našem svijetu prepunom uljepšavanja, postavljanje jasne granice zapravo najradikalnija i najiskrenija stvar koju možemo napraviti. Odlučili smo koristiti riječ „NE“, jer ona funkcionira beskompromisno. No zapravo je svaki „ne“ na našoj ambalaži (ne rafiniranom šećeru, ne skrivenim sastojcima, ne lažnim obećanjima), jedno ogromno, snažao „DA“ vrhunskoj kvaliteti, prirodnim namirnicama i, prije svega, poštovanju prema osobi koja tu hranu unosi u svoje tijelo.
Studio Sonda često identitet pronalazi u onome što proizvod već jeste. Šta ste kod NO!CAP-a prvo morali odbaciti da biste došli do njegove suštine?
Hvala vam na ovoj konstataciji, jer to uistinu pogađa samu srž naše filozofije i načina na koji radimo. U Sondi uvijek nastojimo ogoliti stvari, do maksimuma skinuti sve suvišno, a kako bismo došli do jezgre, do one prave, ključne vrijednosti proizvoda ili usluge. Ljudi često misle da je dizajn proces dodavanja elemenata i “šminkanja”, a zapravo je upravo suprotno, želimo oduzimati, čistiti i ostaviti samo ono apsolutno nužno.
U slučaju NO!CAP-a išli smo čak do toga da smo na kraju maknuli i samu klasičnu “prednju” etiketu. Ono što industrija obično gura naprijed su lijepe ilustracije, zeleni listići, prirodni papir ili još gore njegova imitacija, dok se nerijetko prava istina skriva na poleđini, ispisana najsitnijim slovima. Mi smo to obrnuli. Sastojci u ovoj granoli su toliko beskompromisno kvalitetni da je jedino logično bilo staviti njih u prvi plan. Tako je takozvana back etiketu s egzaktnim podatcima o sadržaju, preseljena na prednju stranu pakiranja.
Kako izraz iz digitalne kulture pretvoriti u identitet koji neće zastarjeti zajedno sa slengom iz kojeg je nastao?
Sleng je po svojoj prirodi prolazan, on je odraz jednog specifičnog vremena. Ali vrijednost koja stoji iza izraza “no cap”, što u žargonu znači “istina, bez laži, bez pretjerivanja”, univerzalna je i bezvremenska. Identitet ovog proizvoda nismo gradili oko internetskog trenda, već ga iskoristili kao okidač za dublju priču o transparentnosti, tako je postao je dugoročni odraz filozofije brenda. Ime možda jest poteklo iz današnje digitalne kulture, ali stav koji ono predstavlja nikada neće zastarjeti.
U projektu ambalaža nije samo nosilac identiteta nego glavno mjesto na kojem brend objašnjava svoje vrijednosti. Je li pakovanje ovdje zapravo postalo kampanja?
Apsolutno. U industriji robe široke potrošnje ambalaža je vaš prvi, vrlo često i jedini komunikacijski medij i logično je iskoristiti ju da promovira proizvod. Za NO!CAP smo, dakle, donijeli odluku: ono što mnogi skrivaju na poleđini, okrenuli smo i učinili glavnim vizualnim elementom. Ako je proizvod uistinu čist, nema se tu što skrivati. Ambalaža prestaje biti samo “omot” proizvoda i postaje manifest
brenda. Ona je u startu postala naša glavna kampanja, jer svaki put kada potrošač uzme tu vrećicu u ruke, on ne čita klasičnu marketinšku poruku, već istinu o proizvodu.
Može li iskrenost biti dovoljno snažna ideja za policu na kojoj se svi bore da budu glasniji od konkurencije?
Uvjereni smo da je iskrenost danas najglasnija moguća strategija. Svaki proizvod ili usluga imaju neku svoju vrijednost, svoju iskrenost, i važno je da da komunikacija bude odraz stvarnog stanja stvari. Ljudi su umorni od toga da moraju biti detektivi i dešifrirati deklaracije dok kupuju doručak, ili bilo što drugo, uostalom.
S NoCap granolom imali smo sreću u rukama imati proizvod koji dozvoljava da usred silne buke današnjice postavimo projekt koji komunicira mirno, jasno i potpuno transparentno te tako zapravo “probija” buku upravo svojom tišinom i samouvjerenošću. Iskrenost u dizajnu nije samo “lijepa gesta”; ona je danas najsnažniji alat za izgradnju povjerenja. A pokazalo se iznova da je povjerenje jedina valuta koja dugoročno opstaje i veže ljude uz proizvod te da je zapravo iznimno inteligentna poslovna odluka.
