Kapelica na Gornjem gradu, napuštena banka u Oktogonu, zatvorena fabrika žarulja i tramvaj koji svakodnevno prevozi putnike od Črnomerca do Dubrave. Nijedno od tih mjesta nije prostor u kojem publika nužno očekuje izložbu savremene umjetnosti. Ipak, upravo su takve lokacije postale dio 60. Zagrebačkog salona, manifestacije koja je šezdeset godina bila vezana za Dom Hrvatskog društva likovnih umjetnika, poznatiji kao Meštrovićev paviljon.
Zbog sanacije oštećenja nastalih u zagrebačkom potresu, Salon je 2025. godine ostao bez svog tradicionalnog izložbenog prostora. Hrvatsko društvo likovnih umjetnika (HDLU) i kustoski kolektiv KUĆĆA odlučili su jubilarno izdanje organizirati kao niz izložbi, predavanja, performansa i pop-up događaja na 16 lokacija širom grada.
Za agenciju 404 / MYTY to je značilo da vizuelni identitet mora obaviti dva posla. Trebao je izraziti umjetnički karakter jubilarnog izdanja, ali i pomoći publici da pronađe izložbe koje više nisu imale zajedničku adresu. Rješenje je nastalo iz kustoskog koncepta Koreografija za završnu liniju, historije zagrebačkog grafičkog dizajna i nelagode koju je u kreativnoj industriji izazivao sve brži razvoj umjetne inteligencije.
Šezdeset godina dizajna kao polazište za novo izdanje
Vizuelni identitet Zagrebačkog salona nikada nije bio samo najava izložbe. Tokom njegove historije oblikovali su ga autori poput Mihajla Arsovskog, Borisa Ljubičića, Ivana Picelja i Milana Vulpea, a njihova rješenja pratila su promjene u umjetnosti i društvu.
Ekspresivna tipografija obilježavala je šezdesete i sedamdesete godine, tragovi kista i otisci u glini povezivali su grafička rješenja s umjetničkim tehnikama osamdesetih i devedesetih, dok su barkodovi i hiperminimalizam kasnije komentirali dolazak kapitalizma.
Tim agencije 404 / MYTY smatrao je da i šezdeseto izdanje mora govoriti o vremenu u kojem nastaje. Smjer je pronašao u kustoskom konceptu Koreografija za završnu liniju, koji otvara pitanja lične optimizacije, tehnološki izazvanih kriza identiteta, dosade i neutažive želje za nečim novim.
Umjetna inteligencija nametnula se kao sredstvo kojim bi dizajn mogao progovoriti o tim temama, ali i o promjenama koje su već zahvatile samu dizajnersku profesiju.
Može li mašina izazvati saosjećanje?
U vrijeme razvoja identiteta generativni alati još su često proizvodili lica neprirodnih ekspresija, neobične poglede i šake sa šest ili sedam prstiju. Umjesto da pokušaju sakriti te nesavršenosti, dizajneri su odlučili istražiti njihov izražajni potencijal.
Zanimala ih je granica između onoga što doživljavamo kao ljudsko i onoga što nam postaje nelagodno jer ga je proizvela mašina. Osmijeh, pogled i dodir, tri sasvim svakodnevna oblika ljudskog izražavanja, u generiranim vizualima postali su pomalo zastrašujući.
Tim pritom nije želio izazvati isključivo otpor prema novoj tehnologiji. U njihovom razmišljanju pojavila se i druga mogućnost: saosjećanje s mašinom koju je čovjek stvorio, a zatim počeo propitivati njeno postojanje.
„Reakcija koju smo htjeli izazvati nije samo gađenje ili prkos prema toj novoj, ‘neprirodnoj’ inteligenciji, već i suosjećanje sa strojem koji nije tražio da bude stvoren, a ipak je tu jer smo ga mi ljudi, u svojoj težnji za tehnološkim napretkom, stvorili“, objašnjava kreativni tim agencije 404 / MYTY.
Takav pristup odredio je i vizuelni jezik Salona. Umjetna inteligencija nije korištena samo kao alat za generiranje slika, nego i kao tema koju te slike komentiraju.
Tri sloja između historije i ekrana
Dizajnersko rješenje organizirano je u tri vizuelna sloja, svaki s posebnom funkcijom.
Prvi čine uznemirujuće grafike generirane umjetnom inteligencijom. Na njima se temelji ekspresivnost identiteta i njegova povezanost s kustoskim konceptom.
Drugi sloj donosi naziv izložbe ispisan tipografskim pismom Exat, koje je Marko Hrastovec razvio za HotType Foundry. Pismo se referira na postupke stare zagrebačke škole grafičkog dizajna i tako povezuje jubilarno izdanje s njegovim počecima. Tipografija je namjerno pikselizirana i uvećana, kako bi podsjećala na digitalni ekran čak i kada se pojavljuje u fizičkom prostoru.
Treći sloj potpuno je informativan. Donosi imena umjetnika, nazive događaja, lokacije i termine održavanja. Njegova je uloga posebno važna jer se program Salona svakodnevno mijenjao, ne samo po sadržaju nego i po prostoru u kojem se odvijao. Eksperimentalni vizuali tako su dobili strukturu u kojoj se uznemirujuća estetika i funkcionalne informacije međusobno ne isključuju.
Tramvaj kao izložbeni prostor, web kao vodič
Izložba raspoređena na 16 lokacija zahtijevala je više od klasične vanjske kampanje. Publika je trebala jednostavan način da pronađe radove, prati raspored i planira obilazak. Zato je jedan od ključnih elemenata projekta postala web-stranica s interaktivnom kartom svih lokacija, uključujući i tramvaj ZET-a čije se kretanje prikazivalo u stvarnom vremenu. Program se mogao pretraživati prema danima, autorima i pojedinačnim radovima.
Za snalaženje u fizičkim prostorima arhitektica Iva Peručić razvila je modularni sistem signalizacije od betonskih blokova i prozirnih pleksiglas panela sa žutim legendama koje opisuju radove. Isti informativni elementi korišteni su na zidovima galerija i web-stranici, osiguravajući dosljedno označavanje radova na svim lokacijama, od tradicionalnih galerija do napuštenih objekata i drugih nestandardnih izložbenih prostora.
Identitet koji se mijenja s medijem
Želja organizatora i agencije bila je privući što više mlade publike savremenoj hrvatskoj umjetnosti. Zato je dizajn prvenstveno razvijan za digitalne formate, kao pokretna grafika prilagođena objavama, reelovima i storyjima na društvenim mrežama.
Ipak, šezdesetogodišnja historija manifestacije zahtijevala je pažljiv odnos prema štampanim materijalima, koji su tokom decenija postali važan dio dizajnerske baštine Salona.
Umjesto da potpuno isti vizual ponavljaju na svakom kanalu, dizajneri su mijenjali naglasak zavisno od njegove funkcije. Digitalni formati koristili su animaciju i pikseliziranu tipografiju, izložbena signalizacija oslanjala se na jarkožute površine i čitljiv tekst, dok je katalog stavljao tipografiju u prvi plan.
Ukupno je proizvedeno devet pokretnih grafika, oko pedeset objava za društvene mreže, nekoliko plakata, web-stranica, katalog od 168 stranica, podlistak u Večernjem listu na 16 stranica, izložbena signalizacija i nagradne statuete. Svaki od tih formata prilagođen je vlastitoj namjeni, ali je zadržao zajednički vizuelni jezik.
Najveći izazov, prema riječima tima, bio je provesti hiperaktivne i pomalo uznemirujuće vizuale kroz toliko različitih primjena, a da publika uvijek može jednostavno pronaći informacije koje traži.
Sloboda da se tehnologija koristi i kritizira
Razvoj projekta započeo je znatno prije otvorenja izložbe. Rano uključivanje agencije u razgovore s HDLU-om i kustoskim kolektivom KUĆĆA omogućilo je dizajnerima da razumiju kustoski koncept i upoznaju radove umjetnika koji će učestvovati u Salonu.
Istovremeno su se i sami suočavali s promjenama koje su novi generativni alati donosili dizajnerskoj i oglašivačkoj profesiji. Zato su na jednom od prvih sastanaka s organizatorima otvorili pitanje mogu li koristiti umjetnu inteligenciju u identitetu jedne od najstarijih hrvatskih izložbi savremene umjetnosti.
Drugo pitanje bilo je još zanimljivije: mogu li je istovremeno kritizirati?
Oba odgovora bila su potvrdna. Ta je saglasnost omogućila da tehnologija ne ostane samo sredstvo produkcije nego postane ravnopravan dio umjetničkog komentara.
Više od 110.000 posjetilaca
Prema službenim podacima HDLU-a, tokom tri sedmice glavnog programa 60. Zagrebački salon posjetilo je približno 42.000 ljudi. Produženo trajanje pojedinih izložbi, sve do januara 2026. godine, povećalo je ukupan broj posjetilaca na više od 110.000.
Salon je dobio i značajno kritičko priznanje. Redakcija Jutarnjeg lista proglasila ga je najboljom hrvatskom izložbom 2025. Godine. Na Danima komunikacija vizuelni identitet agencije 404 / MYTY nagrađen je zlatom u kategoriji Turizam, kultura i slobodno vrijeme.
Za kreativni tim posebno je važno što je rad prepoznat u godini u kojoj se umjetna inteligencija počela sve vidljivije pojavljivati među nagrađivanim kreativnim projektima. Njihovo rješenje nije se zaustavilo na korištenju nove tehnologije kao produkcijskog alata, nego ju je pretvorilo u sredstvo izražavanja i kritike same tehnologije, kao i industrije koja je koristi.
Šezdeseto izdanje Zagrebačkog salona pokazalo je i koliko se uloga vizuelnog identiteta mijenja kada umjetnost napusti svoj tradicionalni prostor. Za publiku koja se kreće između galerija, napuštenih objekata i gradskog prijevoza, dizajn više nije samo ono po čemu prepoznaje izložbu. On postaje način da je pronađe i doživi.
Kreativni tim i saradnici
Naručitelji:
Hrvatsko društvo likovnih umjetnika (HDLU)
Kustoski kolektiv KUĆĆA
404 / MYTY:
Head of Design/Art Director: Dario Dević
Creative Director: Fran Mubrin
Senior Account Manager: Željka Vuger
Senior Motion Designer: Nikola Županić
UX/UI Designer: Maja Štefanić
Web Development: Ivor Delić, Bruno Mataušić
Motion Designer: Mario Malekinušić
Account Manager: Blanka Gojak
Suradnici:
Postav izložbe: Iva Peručić
i KUĆĆA (Jurica Mlinarec, Klara Petrović, Luja Šimunović)
Tipografsko pismo “Exat”: Marko Hrastovec, HotType Foundry
