„Dječja posla“ zgodan je izraz za ono čime se odrasli ne namjeravaju previše baviti. Dječju svađu, nesporazum ili zadirkivanje lako je tako proglasiti prolaznom epizodom. Ali za dijete koje se suočava s online nasiljem takva procjena može značiti da ozbiljnost onoga što proživljava ostaje neprepoznata.
Kampanja Dječja posla, koju je BBDO Zagreb razvio za A1 Hrvatska, poznatu frazu pretvorila je u razlog da se odrasli pažljivije pozabave onim što su skloni zapostaviti.. Roditelji i učitelji bili su primarna publika: ljudi od kojih se očekuje da prepoznaju problem i pruže podršku. Reklamni spot otvorio je temu, dok su drugi kanali, prvenstveno online, upućivali na dostupnu pomoć, savjetovanje i razgovor.
Dva zlata na BalCannesu, u kategorijama Telecommunications i Health & Well-being, povod su da u serijalu Iza pobjedničke ideje razgovaramo o nastanku kampanje i njenoj vezi s višegodišnjim radom brenda na ovom problemu. Martina Pavić iz BBDO Zagreb govori o trenutku u kojem je naziv počeo usmjeravati kreativni proces, raspodjeli zadataka među kanalima i odgovornosti telekomunikacijskih kompanija za probleme koje je online svijet donio u dječju svakodnevicu.
Koji ste problem željeli otvoriti kampanjom Dječja posla, kome ste se prvenstveno obraćali i kakvu ste reakciju željeli izazvati kod publike?
Online nasilje među djecom i mladima je problem o kojem se premalo govori i premalo radi na njegovom rješavanju iz jednostavnog razloga što je – nevidljiv. Nema modrica ni ožiljaka, osim onih na duši – a to je puno lakše pomesti pod tepih i praviti se da se ništa nije dogodilo.
Gdje ste prepoznali najveći raskorak između iskustva djece koja se suočavaju s online nasiljem i načina na koji odrasli o tom problemu govore ili ga umanjuju?
Rekla bih da je taj raskorak veći kod starije djece, jer tinejdžeri prirodno prolaze kroz proces odvajanja od roditelja, žele biti samostalni, jaki i cool – pa je teško priznati da ih nešto pogađa, ili koliko snažno ih piogađa.
Izraz „dječja posla“ često se koristi za situacije koje odrasli ne smatraju dovoljno ozbiljnima. U kojem je trenutku ta fraza prerasla iz naziva u ideju koja može nositi cijelu kampanju?
Kreativni proces teško je opisati, to se kuha danima, razgovara, razmišlja… rijetko ima neku pravilnu putanju – ali doslovce mi je ta fraza pala na pamet u jednom trenu i kockice su se počele slagati, i kako sam podijelila s kolegama svima nam je zazvučalo jako i otud se kampanja skoro pa sama dalje pisala.
Centralni film otvorio je problem, a chatbot BOB, stručno savjetovanje i kartice za razgovor bili su dio šireg sistema podrške A1 Hrvatske i partnera. Kako ste kampanju povezali s tim alatima tako da publika nakon prepoznavanja problema može zaista nešto poduzeti?
Tu je medijski plan odradio svoje, svaki kanal imao je svoj zadata. Kako ste i sami rekli, TV spot je otvorio temu, a na drugim kanalima, uglavnom online, plasirali smo informacije o svemu dostupnom za pomoć, savjetovanje, razogovor. S tim da moram naglasiti da ova kampanja nije primarno namijenjena djeci / žrtvama nasilja, već upravo roditeljima i učiteljima koji bi trebali znati prepoznati problem i pružiti djeci podršku
Kampanja Dječja posla osvojila je na BalCannesu zlata u kategorijama Telecommunications i Health & Well-being. Šta je omogućilo da isti projekt bude prepoznat i kao relevantna komunikacija telekomunikacijskog brenda i kao doprinos dobrobiti djece?
A1 je telekomunikacijska kompanija i kao takva se ne bavi samo pružanjem svojih bazičnih usluga, već je svjesna i problema koje online svijet stvara. Problema koji do rođenja interneta nisu ni postojali. Online je otvorio vrata oblicima nasilja koji su ranije bili nepoznati – i dio društvene odgovornosti koji bi svaki telekom trebao preuzeti svakako je i borba protiv toga. A1 se tim problemom bavi već nekoliko godina kontinuirano, ne samo “za show” i mislim da je upravo zato ta kampanja prepoznata. Ne samo kao “catchy” ideja za nagradu na festivalu, već dio sustavnog rada i razvijanja vrlo konkrentnih alata za suočavanje s problemom online nasilja.
