Postoje mjesta na koja se ljudi vraćaju svakog ljeta. Ista plaža, poznati pogled s terase, osjećaj da odmor počinje mnogo prije dolaska. S vremenom takva mjesta postaju dio ličnih i porodičnih tradicija, a upravo je ta navika vraćanja poslužila kao polazište kampanje Osvojite doživotni godišnji odmor u Picalu! Umjesto da buduće goste pozove na jedan boravak, Valamar Riviera ponudila im je mogućnost da se na isto mjesto vraćaju godinama.
Ideju je razvila agencija 404 / MYTY uoči otvaranja Pical Resorta 5* kraj Poreča, najambicioznijeg Valamarovog resorta do tada. U trenutku pokretanja kampanje resort je još bio u izgradnji, pa nije bilo fotografija stvarnog boravka, videoobilazaka ni recenzija gostiju. Ipak, trebalo je predstaviti njegov premium karakter, privući publiku izvan Hrvatske i prikupiti kontakte potencijalnih gostiju koji bi se u budućnosti mogli pretvoriti u rezervacije.
Kako predstaviti iskustvo koje još niko nije doživio
Pred agencijom je bio neobičan komunikacijski zadatak. Novi resort trebalo je pozicionirati na tržištima na kojima Valamar nije imao jednaku prepoznatljivost kao u Hrvatskoj, i to među publikom veće platežne moći, koja tradicionalno ne pokazuje veliko zanimanje za nagradne igre.
Uobičajeni pristup predstavljanju hotelskih sadržaja teško je mogao riješiti oba problema. Bazeni, spa, sobe i plaža jesu važan dio ponude, ali sami po sebi nisu bili dovoljno snažan razlog da se ljudi uključe u kampanju za mjesto koje još nisu mogli posjetiti. Agencijski tim zato je pažnju usmjerio na ono što godišnji odmor ljudima znači dugoročno.
Omiljena destinacija rijetko ostaje samo uspomena na jedno putovanje. Ljudi joj se vraćaju, vežu je za određene životne periode i stvaraju vlastite rituale. Iz tog je uvida nastalo obećanje koje je jednostavno razumjeti na različitim tržištima, a dovoljno veliko da privuče pažnju: doživotni godišnji odmor u Pical Resortu.
Nagrada koja je istovremeno predstavljala resort
Kreativni tim vodio se principom go big or go home. Umjesto uobičajenog vikend-boravka ili jednokratnog putovanja, osmislili su nagradu od 120 noćenja za dvije osobe, uz najviše četiri noćenja godišnje. Time je godišnji odmor postao dugoročno obećanje, a sama nagrada glavni razlog za upoznavanje s novim resortom.
Takav koncept povezao je dva poslovna cilja. Vrijednost nagrade trebala je potaknuti veliki broj prijava, dok je njena ekskluzivnost istovremeno govorila o karakteru Pical Resorta. Nije bilo potrebno odvojeno objašnjavati zašto je riječ o premium destinaciji: komunikacija o doživotnom odmoru već je prenosila poruku o njenoj vrijednosti.
Važna prednost ideje bila je i njena jednostavnost. Obećanje povratka na omiljeno mjesto nije zahtijevalo posebna objašnjenja niti značajnije kulturološke prilagodbe, što je omogućilo razvoj jedinstvene komunikacijske platforme za međunarodnu publiku.
Otključati vrata resorta prije njegovog otvaranja
Središte kampanje bio je višejezični microsite, osmišljen tako da istovremeno predstavi nagradu, dočara buduće iskustvo boravka i omogući jednostavnu prijavu. Glavna poruka „Otključajte first class iskustvo. Zauvijek.” povezala je ekskluzivnost nagrade s premium pozicioniranjem resorta.
Budući da Pical još nije bio otvoren, vizuelni dio komunikacije oslanjao se na visokokvalitetne rendere enterijera i eksterijera. Njima je pridružen motiv hotelske kartice i vrata koja se otključavaju iz perspektive gosta. Taj trenutak ulaska postao je način da se publici približi iskustvo koje je u stvarnosti tek trebalo postati dostupno.
Jednako pažljivo osmišljen je i put od zainteresovanosti do prijave. Korisnici su unosili samo osnovne podatke, a račun su mogli kreirati potvrdom e-mail adrese, bez postavljanja lozinke. Pravila su bila svedena na jednostavan princip: jedna prijava donosila je jednu šansu za osvajanje nagrade.
Mogućnost dodatnih sudjelovanja otvorena je putem jedinstvenog linka za preporuku. Svaki učesnik mogao ga je podijeliti s drugima i tako povećati broj svojih prijava. Na taj način kampanja nije zavisila isključivo od plaćenog oglašavanja, već je dobila i mehanizam organskog širenja kroz privatne poruke, WhatsApp grupe i društvene mreže.
Jedna ideja, različiti putevi do publike
Kampanja je razvijena za međunarodnu publiku, s jedinstvenom kreativnom idejom i komunikacijom prilagođenom lokalnim jezicima. Microsite je bio centralno mjesto na koje su vodile ostale aktivnosti, dok su različiti kanali imali zadatak zainteresovati publiku i približiti joj vrijednost nagrade.
Statični i dinamični oglasi na platformama Meta i Google usmjeravali su korisnike prema prijavi. PR aktivnosti u domaćim i inozemnim medijima doprinosile su vidljivosti kampanje, a saradnje s domaćim i međunarodnim influencerima, odabranim u skladu s luksuznim pozicioniranjem brenda, pomogle su predstavljanju resorta koji publika još nije mogla posjetiti.
Upravo je povezivanje tih elemenata bilo važno za uspjeh kampanje. Plaćeni mediji donosili su početni kontakt, PR i influenceri širili su priču, a sistem preporuka omogućavao učesnicima da je prenose dalje. Pritom je centralno obećanje ostalo isto, bez obzira na tržište ili kanal na kojem se publika s njim susretala.
Realizacija je zahtijevala i intenzivnu saradnju agencije s Valamarovim marketinškim timom, koji su predvodili Domagoj Vidović i Josip Tomić. Velika vrijednost nagrade, međunarodni obuhvat i broj uključenih partnera značili su da su pravovremene informacije, koordinacija i donošenje odluka bili jednako važni kao kreativno rješenje. Klijent je bio uključen od početne prezentacije koncepta do njegove realizacije.
Od prijave za nagradu do stvarnih rezervacija
Rezultati su pokazali da je obećanje doživotnog odmora uspjelo privući publiku znatno širu od prvobitno planirane. Kampanja je ostvarila 152.248 ukupnih prijava, uključujući dodatna sudjelovanja putem preporuka, dok je broj jedinstvenih prijava iznosio 104.329. Među njima je bilo 67.634 novih leadova.
Postavljeni cilj od 20.000 prijava premašen je za 422%, a cilj prikupljanja 10.000 novih leadova za 576%. Ukupan doseg kampanje iznosio je pet miliona, uz doprinos plaćenih medija, influencera, PR aktivnosti i organskih objava na društvenim mrežama.
Posebno je značajno što interes nije ostao samo na prijavama za nagradnu igru. Tokom kampanje ostvareno je 930 rezervacija, od čega 112 za Pical Resort. Valamarova CRM baza istovremeno je porasla za približno 70.000 novih korisnika, što je kompaniji otvorilo mogućnost da komunikaciju s potencijalnim gostima nastavi i nakon završetka nagradne igre.
U tome se nalazi i poslovna vrijednost koncepta. Kampanja nije bila zamišljena kao jednokratna promocija uoči otvaranja, već kao način da se stvori baza ljudi koji su već pokazali interes za resort. Svaka prijava predstavljala je priliku za nastavak odnosa, buduću komunikaciju, remarketing i prodaju.
Ideja čija se vrijednost nastavila i nakon kampanje
Projekt Osvojite doživotni godišnji odmor u Picalu! osvojio je nagradu MIXX Awards Croatia u kategoriji Best Export Campaign. Agencijski tim smatra da je presudnu ulogu imala kombinacija jednostavne, međunarodno razumljive ideje i rezultata koji su nadmašili njihova očekivanja.
Pical Resort u trenutku pokretanja kampanje još nije mogao dočekati goste, ali je već postao mjesto na koje su se hiljade ljudi poželjele vraćati. Umjesto da pažnju gradi isključivo na sadržajima budućeg resorta, kampanja je ponudila nešto što je publici bilo mnogo bliže: mogućnost da omiljena destinacija postane dio njihovih godišnjih odmora na duži period.
Iza velikog obećanja ostali su i konkretni poslovni rezultati. Prijave su prerasle u nove kontakte i rezervacije, a Valamar je dobio priliku da s budućim gostima nastavi razgovor i nakon završetka nagradne igre. Tako je ideja o odmoru kojem se stalno vraćamo postala i početak odnosa koji može trajati mnogo duže od jedne kampanje.
Tim iza projekta:
Naručitelji: Valamar Riviera d.d.
404 / SHAPE / MYTY:
Creative Director: Lana Mujičić
Creative Director: Fran Mubrin
Head of Design/Art Director: Dario Dević
Art Director: Matko Buntić
Senior Account Manager: Nina Klarin Carev
Senior Motion Designer: Nikola Županić
Motion Designer: Mario Malekinušić
UX/UI Designer: Sabina Rešić
Web Development: Petra Šimat
Backend Development: Ivan Ištuk
Project Manager: Sven Živković
Client Service Director / Media Buying: Marko Beljan
