Valamar je u junu 2025. objavio da direktna prodaja čini 64% njegovog prodajnog sistema. Iza tog udjela stoje godine razvoja rezervacijskih kanala, rada na brendu i ulaganja u digitalni marketing. Za Valamar i agenciju SeekandHit, koja je godinama učestvovala u razvoju digitalnog oglašavanja kompanije, takva polazna pozicija značila je da sljedeći rast neće biti jednostavno pronaći u još jednoj optimizaciji postojećih kampanja.
Pretraživačko oglašavanje već je bilo razvijeno, kampanje su se prilagođavale različitim fazama planiranja odmora, a rezultati su se provjeravali kroz rezervacije i prihod. Ipak, oslanjanje na goste koji poznaju Valamar i korisnike koji već aktivno traže smještaj imalo je svoja ograničenja. Za nastavak rasta trebalo je privući ljude koji još nisu boravili u njegovim hotelima i kampovima.
Odgovor su potražili u podacima o onima koji jesu. Informacije o prethodnim boravcima, koje su se tradicionalno mogle koristiti za ponovno obraćanje postojećim gostima, dobile su novu namjenu: pomoći oglašivačkim platformama da prepoznaju koga Valamar već poznaje, kako bi kampanje mogle snažnije usmjeriti prema novim gostima.
Tako je nastao The Valamar Blueprint: Advanced Data Integration and Full-Funnel Growth, projekt nagrađen na MIXX Awards Croatia 2026 u kategoriji Direct Response and Lead Generation Campaign. Njegov rezultat nisu samo nove postavke oglašavanja. U razdoblju od 1. januara do 24. septembra 2025. ostvaren je rast prihoda od 20% uz 14% veća ulaganja, dok su gotovo tri četvrtine rezervacija u namjenskim kampanjama za akviziciju ostvarili gosti koji ranije nisu boravili u Valamaru.
Prije Blueprinta: Koliko oglašavanje zaista donosi?
Valamar i SeekandHit godinama su radili na povećanju direktnih rezervacija, ali nisu se oslanjali samo na rezultate koje su prikazivale oglašivačke platforme. U jednoj od ranijih faza saradnje testirali su čak i privremeno zaustavljanje oglasa koji se pojavljuju pri pretraživanju Valamarovog imena, kako bi provjerili hoće li korisnici nastaviti rezervirati smještaj i bez njih. Za brend s razvijenom direktnom prodajom ta je razlika važna: rezervacija pripisana kampanji ne znači nužno da se bez nje ne bi dogodila. Takvi eksperimenti postali su dio šireg pristupa u kojem se učinak oglašavanja sve više provjeravao prema stvarnim rezervacijama i prihodima.
Saradnja se tako postupno razvijala od upravljanja pretraživačkim kampanjama prema naprednijem mjerenju, analitici i oglašavanju kroz različite faze planiranja putovanja. Uz korisnike koji već traže Valamarov smještaj, trebalo je doprijeti i do onih koji tek razmišljaju o destinaciji ili vrsti odmora. Istovremeno, promjene pravila privatnosti otežavale su praćenje
korisničkog puta, dok su podaci o gostima, rezervacijama i njihovom ponašanju bili raspoređeni u različitim sistemima. Da bi se mogli koristiti za preciznije oglašavanje, trebalo ih je povezati, provjeriti njihovu kvalitetu i osigurati redovno osvježavanje, uz odgovarajuće korisničke privole.
Dotadašnje iskustvo pokazalo je koliko je važno razlikovati potražnju koja već postoji od one koju marketing može dodatno stvoriti pa je upravo je na tom iskustvu izgrađen Blueprint. Podaci o ranijim boravcima, koji su se mogli koristiti za ponovno obraćanje postojećim gostima, dobili su novu ulogu: pomoći oglašivačkim algoritmima da prepoznaju poznate korisnike i kampanje snažnije usmjere prema ljudima koji još nisu boravili u Valamarovim objektima. Time su godine rada na mjerenju i optimizaciji dobile konkretnu primjenu u zadatku koji je postao važan za daljnji rast: akviziciji novih gostiju.
Kako su postojeći gosti postali signal za pronalaženje novih
Odluka o rezervaciji odmora često traje sedmicama. Gosti istražuju destinacije, porede smještaj i vraćaju se ponudama prije nego što odluče gdje će putovati. Nakon godina optimizacije kampanja usmjerenih na korisnike koji već pokazuju interes za rezervaciju, Valamar i SeekandHit prostor za daljnji rast prepoznali su u ranijim fazama tog procesa. Za sezonu 2025. postavili su cilj od najmanje 15% rasta prihoda, uz privlačenje novih gostiju i razvoj baze kupaca visoke vrijednosti.
Da bi postojeće podatke pretvorili u alat za akviziciju, u Google BigQueryju objedinili su informacije iz Google Analyticsa 4, CRM-a, pozivnih centara i oglašivačkih platformi. Na osnovu podataka o prethodnim boravcima formirali su publiku poznatih gostiju, koja se svakodnevno osvježavala i, uz odgovarajuće privole, prenosila u Google Ads. Tako su algoritmi u kampanjama New Guest Acquisition dobili signal o tome koji su korisnici već boravili u Valamaru, što je omogućilo snažnije usmjeravanje oglašavanja prema novima. Podaci koji su ranije mogli služiti za ponovno privlačenje postojećih gostiju sada su pomagali u pronalaženju onih koji tek trebaju doći.
Pouzdanost mjerenja dodatno je unaprijeđena tehnologijama server-side tracking, Conversions API (CAPI) i Enhanced Conversions, koje su pomagale nadoknaditi praznine u podacima nastale promjenama pravila privatnosti. Za povezivanje izvora, provjeru kvaliteta podataka i automatizaciju njihove svakodnevne upotrebe sarađivali su performance, measurement, data i inženjerski timovi SeekandHita s Valamarovim internim timovima. Time je Blueprint dobio osnovu za kontinuirano prilagođavanje kampanja, bez oslanjanja na povremena ručna ažuriranja.
Od prve inspiracije do rezervacije
Podaci o poznatim gostima bili su osnova za akvizicijske kampanje na Google Adsu, ali Blueprint je obuhvatao i druge kanale koji prate različite faze planiranja putovanja. Meta, TikTok i Pinterest pomagali su zainteresirati korisnike koji tek istražuju destinacije i mogućnosti odmora, ali su služili i za direktno privlačenje gostiju. Google, Microsoft i Seznam imali su važnu ulogu u trenutku aktivnog pretraživanja, kada korisnici već traže određeni hotel, destinaciju ili Valamarovu ponudu.
Za korisnike koji su pregledavali smještaj, ali nisu završili rezervaciju, korišteni su remarketing i dinamički remarketing. Dok je prvi održavao prisutnost brenda tokom odlučivanja, drugi je omogućavao prikazivanje oglasa za hotele koje su korisnici prethodno razmatrali. Kanali tako nisu posmatrani kao odvojene kampanje, već kao povezani dijelovi korisničkog puta, od prvog interesa do konačne rezervacije.
Automatizacija je omogućila da se pripremljeni podaci, konverzijski signali, dinamički feedovi i kreativne varijante prilagođene kanalima koriste u optimizaciji kampanja. Umjesto razvoja zasebnog sistema umjetne inteligencije za kreiranje hotelskih ponuda, SeekandHit se oslonio na postojeće algoritme oglašivačkih platformi, osiguravajući im kvalitetnije podatke i jasnije poslovne ciljeve. Time je tehnologija dobila konkretnu ulogu u svakodnevnom upravljanju kampanjama, a ne samo u njihovom mjerenju.
Rast koji nisu donijeli samo povratnici
U razdoblju od 1. januara do 24. septembra 2025, obuhvaćenom prijavom na MIXX Awards Croatia, projekt je ostvario 20% rasta ukupnog prihoda uz 14% veća ulaganja, dok je prosječna vrijednost rezervacije porasla za 8%. No, za projekt usmjeren na privlačenje nove publike posebno je važan podatak da su 72% rezervacija u namjenskim New Guest Acquisition kampanjama ostvarili novi gosti. Rast se, dakle, nije oslanjao samo na povratak postojećih gostiju, već su kampanje uspjele privući i one koji ranije nisu boravili u Valamarovim objektima.
Rezultati su praćeni kroz Google Analytics i izvještaje oglašivačkih platformi, uz dodatnu provjeru rezervacija i prihoda prema Valamarovim internim podacima. Pritom se pokazatelji iz MIXX prijave odnose na nagrađeni projekt i navedeno razdoblje, a ne na ukupne godišnje poslovne rezultate kompanije. Ranije objavljeni udio direktne prodaje od 64% također pripada širem Valamarovom prodajnom sistemu.
Za Valamar i SeekandHit značaj rezultata nije bio samo u premašivanju planiranog rasta prihoda. Prihod je rastao brže od ulaganja, većinu rezervacija u namjenskim akvizicijskim kampanjama ostvarili su novi gosti, a svakodnevna priprema i aktivacija podataka postala je ponovljiv proces. Time je Blueprint, uz rezultat u jednoj sezoni, stvorio osnovu za daljnji razvoj akvizicije i u narednim godinama.
Partnerstvo koje se razvija zajedno s poslovanjem
Nagrada za The Valamar Blueprint na MIXX Awards Croatia 2026 nastavak je niza priznanja koja prate dugogodišnju saradnju Valamara i SeekandHita. Njihovi zajednički projekti ranije su osvojili SoMo Global i Special Mention by Httpool 2023. godine, MIXX Awards Croatia Best in Show 2024. za The Data Driven Stay te Special Mention by Aleph 2025. godine. Iza tih priznanja razvijalo se partnerstvo koje je od upravljanja performance kampanjama preraslo u zajednički rad na mjerenju, eksperimentiranju i razvoju podatkovnih rješenja.
Važan dio te saradnje postalo je testiranje novih pristupa na pojedinim tržištima, kampanjama ili segmentima, prije njihovog širenja na osnovu ostvarenih rezultata. Dugogodišnje poznavanje Valamarovih poslovnih potreba omogućilo je SeekandHitu da tehnološka rješenja razvija u skladu s konkretnim prodajnim ciljevima. Blueprint je tako nastao iz iskustva koje su timovi godinama gradili, povezujući ranija saznanja o učinkovitosti oglašavanja s novim mogućnostima korištenja vlastitih podataka.
Nakon što su podaci o postojećim gostima pomogli u privlačenju novih, Valamar i SeekandHit nastavljaju razvijati načine da procijene njihovu dugoročnu vrijednost i bolje rasporede marketinška ulaganja. Blueprint je tako jedna etapa saradnje u kojoj se svako novo rješenje nadovezuje na prethodno iskustvo, a tehnologija razvija prema potrebama poslovanja.
Tim iza projekta
Projekt su u agenciji SeekandHit vodili Duje Kundid (Project Lead), uz Antonija Štimca (Account Manager GAds), Anteu Ivković (Account Manager Meta), Doru Žurić (Account Manager), Marju Kraljević i Boženu Perić (Project Managers).
Za mjerenje i podatkovnu infrastrukturu bili su zaduženi Petar Ilak (Measurement Team Lead), Mirko Jadrić (Measurement Project Manager), Jure Rakela (Junior Measurement Specialist), Anđela Turković i Marin Perić Radan (Senior QA Engineers), uz Sinišu Ercegovića (Engineering Manager), Joška Buvu (Director of Marketing) i Ivana Frančeševića (Chief Data Officer).
U Valamarovom timu učestvovali su Domagoj Vidović, Ivan Petrović, Ines Paušić i Gorazd Surla.
