Ovaj plakat nije čekao pogled prolaznika. Računao je na njuh izgubljenog psa. Miris pseće hrane trebao ga je privući , a voda mu pomoći da ostane na tom mjestu dok ga neko ne spasi. Za takav zadatak standardni billboard trebalo je tehnički prilagoditi, ali i pronaći mu lokaciju na kojoj će njegova funkcija imati smisla.
Postavljen je uz šetnicu na obali Save, u blizini Savice u Zagrebu, gdje velik broj ljudi dolazi sa psima. Ondje je Plakat koji pronalazi izgubljene pse dobio svoju neposrednu publiku: životinje koje će reagovati na miris i vlasnike koji znaju koliko znači izgubiti ljubimca iz vida.
Aktivaciju je za Hrvatski Telekom osmislila agencija Bruketa&, kao središnji dio kampanje HT GPS lokator – kako biste uvijek znali gdje je vaš ljubimac. Podatak od kojeg su krenuli bio je zabrinjavajuće konkretan: u Hrvatskoj godišnje nestane više od 1.500 pasa. Iza njega su porodice koje ne znaju gdje im je ljubimac, a za njih mogućnost praćenja njegove lokacije ima vrijednost koju sam popis tehničkih karakteristika teško može prenijeti.
https://vimeo.com/1164055528?share=copy&fl=cl&fe=ci
Razlog više da ostaneš uz HT
HT je u kampanju ušao kao tržišni lider, s problemom koji se sve teže rješavao razlikama među ponudama. Telekomunikacijske usluge postajale su funkcionalno sličnije, potrošači osjetljiviji na cijene, a inflacija je dodatno otežavala opravdavanje premium pozicije brenda.
Zadatak je bio dati korisniku razlog da se dobro osjeća zbog svog izbora pružatelja usluge i onda kada poređenje cijena ili funkcija nije dovoljno. Trebalo je izgraditi dublji i trajniji odnos s ljudima, pokazujući da HT razumije njihove svakodnevne brige i zna gdje im može biti od pomoći.
Prava vrijednost te ideje pokazuje se u trenutku kada pas nestane. Agencija je polazila od pretpostavke da iskrena posvećenost jednom specifičnom, važnom problemu može utjecati na percepciju cijelog brenda. GPS lokator već je imao funkciju povezanu s tom brigom. Trebalo ju je pokazati kroz stvarnu situaciju, a plakat je postao način da i oglašavanje preuzme dio posla.
Voda, miris i mjesto uz šetnicu
Standardni billboard prilagođen je da ispušta miris pseće hrane. Ugrađena posuda s vodom trebala je pomoći da privučene životinje ostanu sigurne, mirne i na jednom mjestu do dolaska pomoći. Tako je dio medijskog prostora dobio upotrebu koja se nastavljala i nakon što prolaznik pročita poruku.
Veza s proizvodom bila je jednostavna: GPS lokator pomaže vlasniku da zna gdje mu je ljubimac, dok je plakat pokušavao privući izgubljene pse na poznatu lokaciju. Kroz takvu intervenciju HT je trebao pokazati brigu koju je strategija tražila i ponuditi iskustvo uvjerljivije od tradicionalnog oglasa.
Fizička izvedba uključivala je i odluke o materijalima i izvođačima. Birani su trajni materijali s dugim vijekom upotrebe, kako bi bilo manje otpada zbog popravki ili zamjena. Gdje god je bilo moguće, angažovani su lokalni izvođači radi smanjenja emisija povezanih s prijevozom.
Klijent je od početka dao jasno definisan zadatak i ciljeve, a zatim podržao razvoj i realizaciju ideje u punom obimu. HT je bio uključen tokom cijelog procesa i prihvatio da se vrijednost GPS lokatora pokaže kroz situaciju u kojoj može pomoći. Bruketa& je vodila strategiju, kreativni koncept i komunikacijsko rješenje, dok je tehnička izvedba razvijana sa specijalizovanim partnerima. Povjerenje, zajednički cilj i spremnost da se koncept provede do kraja bili su važni za takvu podjelu posla.
Sa Savice do međunarodnih medija
Na drugim uličnim oglasima vlasnike je čekao drugačiji susret s kampanjom. DOOH aktivacija skenirala je pse u prolazu i uz pomoć umjetne inteligencije prikazivala oglase s njihovim likom. Vidjeti vlastitog psa u takvom oglasu trebalo je vlasniku približiti osjećaj gubitka voljenog ljubimca. Na društvenim mrežama kampanji su se pridružili i pojedini influenceri sa svojim ljubimcima.
Plakat uz Savu bio je osmišljen i kao pokretač medijskog interesa. Njegov fizički zadatak bio je vezan za jednu šetnicu, ali priča o njemu stigla je do globalne publike. Aktivacija je ostvarila objave u 51 nacionalnoj publikaciji te prisutnost u međunarodnim strukovnim medijima AdAge i Lürzer’s Archive. Broj ljudi do kojih je došla znatno je nadmašio broj onih koji su instalaciju vidjeli uživo. Na društvenim mrežama ostvareno je 1,4 miliona pregleda.
Prodaja GPS lokatora u široj kampanji porasla je za 288%. Agencija taj pomak opisuje kao prelazak proizvoda iz nišnog u mainstream. U periodu prilagođavanja cijena ključni pokazatelji „brand lovea“ bili su 37% iznad prosjeka industrije, što je odgovaralo početnom cilju da se naklonost prema brendu gradi i izvan funkcionalnih obilježja usluge.
Plakat koji pronalazi izgubljene pse osvojio je zlato na BalCannesu u kategoriji Best Outdoor – OOH. Objašnjavajući šta ga je izdvojilo, agencija naglašava njegovu korisnost i uključivanje pasa kao neposredne publike. Miris je vizualnom mediju dodao senzornu dimenziju, a instalacija je ostala vezana za svrhu GPS lokatora.
U jednom radu spojeni su inovacija, društvena vrijednost, emocija i poslovni cilj, uz medijski odjek daleko izvan lokacije. Njegovu vjerovatno najveću festivalsku snagu agencija vidi u tome što je mogao funkcionisati kao oglas, usluga i povod za širu priču. Sve je pritom počivalo na vrlo razumljivom zadatku: privući psa koji se izgubio i pomoći mu da ostane na mjestu gdje ga neko može pronaći.
Tim iza projekta
Hrvatski Telekom
Branka Bajt, direktorica branda
Javorka Jovančević, voditeljica odjela
Ivana Frankol, Brand manager
Helena Palčić Videk, Sektor za brand, Područje za privatne korisnike
Bruketa&
Vito Kasumović, Senior Copywriter
Martina Brnić, voditeljica projekta
Davor Bruketa, kreativni direktor
Vanja Činić, kreativni direktor
Tea Silvija Vlahović Mlakar, voditeljica odjela strategije
Ivana Momčilović, umjetnička direktorica
Lucija Čičin-Šain, dizajnerica
Ivona Grepo, dizajnerica
Roberta Kranjec, direktorica projekta
Anja Pečovnik, voditeljica video produkcije
Iva Marenić, Senior Motion Designer
Radovan Radičević, voditelj DTP odjela
Željka Tročak, DTP operatorica
Dragan Karanušić, DTP operator
Davor Ćosić, Senior PR Specialist
Partneri
Damir Žižić, fotograf
Domagoj Kunić, fotograf
Hanger Media / Tomislav Zeljko, Dario Oxenham, produkcija plakata
Pro Media Group
