Na vrelom danu, hlad jednog drveta može potpuno promijeniti način na koji ljudi koriste prostor. Trotoar kojim bi inače samo prošli postaje mjesto na kojem zastaju, odmaraju se, razgovaraju ili provode vrijeme zajedno. Tokom dana, ispod iste krošnje smjenjuju se različiti ljudi i njihove male priče. Drvo ostaje na istom mjestu, ali se život oko njega neprestano mijenja.
Ovo je slika koja je postala polazište kampanje Made in Shade, osmišljena od strane agencije McCann Skopje za Halkbank Skopje. Umjesto da o nestajanju šuma i potrebi za pošumljavanjem govori kroz velike brojke, kampanja je pažnju usmjerila na ono što jedno drvo znači ljudima koji svakodnevno žive u njegovoj blizini. Iza te priče stoji mnogo veća ambicija banke: zasaditi milion stabala i kroz dugoročnu inicijativu doprinijeti zaštiti životne sredine.
Problem na koji smo se počeli navikavati
Požari iz godine u godinu uništavaju velike šumske površine, dok u gradovima i parkovima stabla nestaju ili se suše. Manje zelenila znači i manje hlada, ali problem nije samo u promjeni izgleda prostora. Ono što je tim prepoznao kao posebno zabrinjavajuće jeste činjenica da takve promjene postepeno postaju dio svakodnevice na koji se ljudi navikavaju.
Kampanja je zato imala zadatak probuditi svijest javnosti i potaknuti institucije da se ozbiljnije pozabave jednim od velikih ekoloških izazova u zemlji. Istovremeno, trebalo je pokazati da Halkbankina posvećenost zaštiti životne sredine nije ograničena na jednu komunikacijsku aktivnost.
Odluka banke da zasadi milion stabala dio je dugoročnog programa kroz koji želi ostaviti konkretan i mjerljiv doprinos zajednici. Za kreativni tim izazov je bio pronaći način da tako velika inicijativa dobije značenje koje će ljudi moći osjetiti u vlastitom životu.
Velika ekološka tema, jedan sasvim običan trenutak
Slogan Halkbanke „Važni su ljudi“ odredio je i pristup ovoj kampanji. U njenom središtu nisu trebali biti samo priroda i drveće, nego odnos između čovjeka i prostora koji ga okružuje.Kreativni tim taj je odnos pronašao u hladu. Traženje mjesta ispod krošnje tokom vrelog dana iskustvo je koje ne zahtijeva objašnjenje, jer njegova vrijednost postaje jasna onog trenutka kada čovjek izađe iz sunca i osjeti razliku.
Upravo zato hlad je imao prednost nad drugim razmatranim kreativnim pravcima. Bio je dovoljno jednostavan da ga svako razumije, dovoljno univerzalan da se s njim može poistovjetiti i dovoljno vizuelan da iz njega nastane čitava priča.
Iz zapažanja da sjenka jednog drveta mijenja prostor oko sebe razvio se koncept Made in Shade. Naziv objedinjuje sve trenutke koje kampanja prikazuje: odmor, igru, razgovor, čekanje i druženje. Svaki od njih doslovno nastaje u hladu drveta, pa tako nešto što obično smatramo usputnim dijelom svakodnevice postaje glavni razlog da se zaustavimo i razmislimo o vrijednosti zelenila.
Jedno mjesto, jedan dan i mnogo malih priča
Film je od početka zamišljen kao centralni dio kampanje. Njegova struktura prati jedno mjesto tokom dana, dok se u hladu istog stabla smjenjuju ljudi, aktivnosti i trenuci koji tom prostoru daju život. Umjesto niza velikih poruka o značaju pošumljavanja, kreativni tim odlučio je posmatrati ono što se odvija ispod jedne krošnje. Tako je i uloga banke dobila prirodno mjesto u priči. Ako jedno drvo može omogućiti toliko različitih trenutaka, ideja o milion novih stabala postaje mnogo bliža i razumljivija.
Jednostavnost filmske priče, međutim, zahtijevala je pažljivo planiranje produkcije. Najveći izazov bio je pronaći odgovarajuću lokaciju. Drvo je moralo imati dovoljno veliku krošnju i sjenku čije će se pomjeranje jasno vidjeti tokom dana, a prostor oko njega morao je biti frekventan, vizuelno zanimljiv i pogodan za snimanje svih planiranih scena.
Tek nakon duže potrage pronađeno je mjesto koje je moglo odgovoriti tim zahtjevima i omogućiti da se cijela ideja izvede na način na koji je prvobitno zamišljena.
Uz centralni film, kampanja je razvijena i kroz radio te dva print vizuala, plasirana na društvenim mrežama i u magazinima. Film je nosio glavnu emociju i priču, dok su ostali formati omogućili da ista ideja dođe do publike kroz različite komunikacijske kanale.
Partnerstvo u kojem postoji prostor za hrabriju ideju
Saradnja McCann Skopjea i Halkbank Skopjea zasnivala se na zajedničkom prepoznavanju tema na koje vrijedi reagovati. Marketing tim banke bio je uključen od početka, od razgovora o problemu do razvoja kreativnog pravca i njegovog povezivanja s programom sadnje stabala.
Za agenciju je posebno važna bila otvorenost klijenta prema kreativnim rješenjima koja ne kreću od očekivanog načina predstavljanja banke. Visoki standardi s jedne i međusobno povjerenje s druge strane omogućili su da velika ekološka tema bude ispričana kroz jednostavnu, toplu priču o ljudima.
Takav pristup odgovarao je i dugoročnoj ulozi brenda. Kampanja nije predstavljala zamjenu za konkretno djelovanje, nego način da se postojeća inicijativa približi javnosti i pokaže zašto je važna.
Tri zlata za priču o jednom drvetu
Do trenutka realizacije kampanje, u okviru Halkbankine inicijative već je bilo zasađeno više od 150.000 stabala. Kampanja je ostvarila više od 630.000 organskih pregleda, doprla do približno trećine stanovništva i dobila prostor u više od 20 medija.
U agenciji kao posebno važan pokazatelj izdvajaju rast percepcije Halkbanke kao ekološki odgovorne kompanije iz godine u godinu. Kontinuitet njenog djelovanja potvrđen je i priznanjem za održivi razvoj koje je Ministarstvo finansija dodijelilo posebno za kampanju Made in Shade.
Kreativni pristup dobio je potvrdu i na ovogodišnjem BalCannesu, gdje je McCann Skopje za kampanju osvojio tri zlatne nagrade, u kategorijama Finance and Insurance, Best TV Spot & Film i Environment & Sustainability. Priznanja u tri različite kategorije odražavaju ono na čemu je kampanja i izgrađena: povezivanje stvarne ekološke inicijative, ljudima bliskog uvida i filmske priče koja taj odnos čini vidljivim.
Najveća snaga kampanje Made in Shade bila je u tome što je priču o milion stabala uspjela ispričati kroz samo jedno. Umjesto da govori o razmjerama problema, pokazala je šta svakodnevno uzimamo zdravo za gotovo: mjesto za odmor, razgovor, igru ili nekoliko trenutaka predaha od sunca. Iza tih naizgled malih stvari stoji vrijednost koju je lako previdjeti sve dok ne nestane. A upravo je u tome i šira poruka kampanje: sadnjom novih stabala ne stvaramo samo više zelenila, nego i više prostora za život koji se oko njega odvija.
Tim iza projekta
Bojan Dodevski, Creative Director
Boban Milanović, Art Director
Petre Reshov, Art Director
Iva Belovski, Account Director
Maja Irina, Creative Strategy Director
Irena Davitkova, Producer, AdVenture
Ani i Dimi Photography
