U GTA Onlineu poruka može stići dok je igrač za volanom. Pogleda je, izgubi pažnju, možda se sudari, a zatim nastavi igrati. Futura DDB je u tom poznatom dijelu igre prepoznala priliku za kampanju o opasnosti koja izvan ekrana nema dugme za novi pokušaj. Umjesto da igračima objašnjava zašto ne trebaju gledati u telefon tokom vožnje, tim je odlučio privući im pažnju upravo dok voze.
Tako je nastao Crash Text Auto, projekt razvijen s DDB Group Germany i SEAT/CUPRA Germany. Polazište nije bio oglas koji se pojavljuje pred igračima, nego situacija koju su mnogi od njih već doživjeli, toliko obična da o njoj vjerovatno nisu ni razmišljali. Upravo zato je ozbiljna tema mogla ući u igru bez promjene njenih pravila. Pitanje je bilo hoće li je igrači prepoznati kao nešto što se tiče i njihove vožnje izvan nje.
Između te ideje i kampanje koja zaista može doprijeti do publike stajalo je nekoliko osjetljivih odluka. Poruka je morala privući pažnju, ali ne i zvučati kao institucija koja se odjednom pojavila u GTA-u. Trebala je stići u trenutku u kojem njeno značenje postaje jasno, a zatim pronaći put i do ljudi koji nisu bili u toj sesiji igre. Nijedan od tih koraka nije se mogao riješiti samo dobrom rečenicom.
Crash Text Auto osvojio je zlato na BalCannesu u kategoriji Entertainment. U nastavku serijala Iza pobjedničke ideje s timom Future DDB razgovaramo o tome kako su pronašli jezik za ovu temu, šta je zahtijevala izvedba unutar igre i kako su planirali širenje kampanje čije reakcije nisu mogli unaprijed znati.
GTA Online je svijet u kojem su rizična vožnja i sudari dio zabave, dok posljedice kratko traju. Kako ste u tom okruženju prepoznali priliku da se bavite ozbiljnim problemom korištenja telefona tokom vožnje?
Upravo je taj kontrast bio ključni uvid. U GTA-u igrači stalno pišu poruke dok voze, sudaraju se, ponovo se pojavljuju u igri i rade isto, bez ikakvih posljedica. To je upravo ponašanje koje kampanje za sigurnost u saobraćaju godinama pokušavaju spriječiti, samo što je ovdje ugrađeno u mehaniku igre i niko o njemu ne razmišlja. Generacija Z uglavnom ne reaguje na klasične kampanje javnog informisanja, ali provodi sate dnevno upravo u ovakvom okruženju. Zato, umjesto da igru prekinemo oglasom, dopustili smo da „posljedica“ dođe iz same igre, na način koji je zaista odražavao ometanje pažnje u stvarnoj vožnji.
Poruke su morale djelovati prirodno u svijetu GTA Onlinea, a istovremeno prenijeti ozbiljno upozorenje o sigurnosti u saobraćaju. Kako ste birali jezik, ton i reference koje će igrači prepoznati, a da pritom ne umanjite ozbiljnost problema?
Pošli smo od toga kako generacija Z zaista govori, a ne od toga kako govori neka organizacija. Tu generaciju ponekad nazivaju „neozbiljnom generacijom“ jer od svega pravi mimove i često koristi ironiju i humor kada govori o teškim temama. To ne znači da te teme shvata manje ozbiljno. To je jednostavno dio jezika kojim ih obrađuje.
Da je CupraCrashText zvučao kao brend ili institucija koja se bavi sigurnošću u saobraćaju, igrači bi odmah prepoznali korporativnu komunikaciju i prestali obraćati pažnju. Morao je zvučati kao poruka koju je zaista mogao poslati drugi igrač: kratka, direktna, napisana gejmerskim jezikom i uz reference svojstvene GTA-u.
Ono što nismo mijenjali bila je ozbiljnost same poruke. Način obraćanja mogao je biti blizak njihovom jeziku, ali činjenice o sigurnosti u saobraćaju nikada nismo pretvarali u šalu niti ih ublažavali radi zabave. Ako išta, to pokazuje da mlađa publika ne odbacuje ozbiljne teme, nego odbacuje obraćanje koje zvuči vještački ili pokroviteljski.
Na projektu su sarađivali Futura DDB, DDB Group Germany i SEAT/CUPRA Germany, a aktivacija je zahtijevala slanje velikog broja poruka u realnom vremenu. Kako su timovi podijelili odgovornosti i šta je bilo najzahtjevnije u tehničkoj i operativnoj izvedbi?
Saradnja je bila mnogo jednostavnija nego što bi broj zemalja i timova mogao sugerisati. Umjesto da projekt dijelimo po agencijama ili tržištima, radili smo prema stručnosti: onaj ko je bio najjači u određenom dijelu posla preuzeo je vodstvo. Tako smo okupili širok raspon vještina, dok je CUPRA sve vrijeme bila neposredno uključena. Presudno je bilo imati klijenta koji je istinski vjerovao u ideju i bio spreman ostati uključen u nešto ovako nekonvencionalno.
U tom smislu, međunarodna saradnja uopće nije bila izazov. Ako je tim dobar, vrlo je malo važno gdje ljudi sjede. Važni su jasne odgovornosti, brza komunikacija i to da posao teče. Pristup različitim stručnjacima unutar mreže bio je jedna od prednosti projekta, a ne komplikacija.
Težak dio bila je sama izvedba, i to na dva fronta. Prvo, vrijeme slanja: poruka je morala stići do igrača u tačno pravom trenutku, a dosljedno postizanje toga zahtijevalo je mnogo neposrednog, ručnog rada. Drugo, jednako je teško bilo osigurati da poruka stigne do streamera.
Reakcije GTA streamera proširile su kampanju iz pojedinačnih lobija na širu gejmersku zajednicu. U kojoj je mjeri njihovo uključivanje bilo dio prvobitnog plana, a koliki se dio dosega kampanje razvio organski?
Streameri nisu bili ishod kojem smo se samo nadali. Bili su dio plana od prvog dana. Budući da nismo imali medijski budžet, već od prvog briefa znali smo da streameri moraju primijetiti kampanju. Inače bi ona ostala ograničena na pojedinačne igrače i ne bi doprla dalje od njih.
Gotovo ništa od toga ne može se predvidjeti: hoće li streamer uopće dobiti poruku, hoće li ona stići u pravom trenutku tokom prijenosa i kako će reagovati kada je vidi. Zato je dio tima ipak pokušavao planirati i predvidjeti što je više moguće: kome poslati poruku, kako tempirati njeno slanje i kako sebi dati najbolje izglede u nečemu što je u osnovi nepredvidivo.
Reddit je od početka bio naš drugi veliki cilj. Željeli smo da poruka stigne do najveće GTA zajednice, a rezultat je bio bolji nego što smo se nadali: više od 250.000 pregleda u prva 24 sata i prva pozicija među objavama tog dana na subredditu.
Dakle, strategija je bila planirana, ali reakcije i širenje bili su organski.
Crash Text Auto osvojio je zlato na BalCannesu u kategoriji Entertainment. Šta je omogućilo da poruka o sigurnosti u saobraćaju djeluje kao uvjerljiv dio gejmerskog iskustva, a ne kao oglas ubačen u igru?
Prije svega, nismo tražili pažnju, nego smo iskoristili nešto što je već postojalo. Slanje poruka unutar igre već je bilo dio načina na koji igrači komuniciraju u GTA Onlineu, pa im format nije bio stran, iako je sama poruka bila osmišljena da ih zatekne. To je sasvim drugačije polazište od osmišljavanja brendirane aktivnosti i njenog ubacivanja u igru.
Nije bilo ni vidljivog brendiranja. Nije bilo banera, brendiranih virtuelnih objekata, ničega što bi tokom interakcije signaliziralo „oglas“. Brend je ušao u priču tek nakon što su igrači već reagovali i nakon što je poruka pobudila njihovu znatiželju.
Budući da su mehanika, vrijeme slanja i ton slijedili logiku igre, sve je djelovalo kao dio iskustva, a ne kao nešto dodano preko njega. U tome je razlika. Većina oglasa prekida iskustvo i traži pažnju. Crash Text Auto osmišljen je tako da od početka djeluje kao da pripada igri, pa je privukao pažnju bez traženja.
