Na ekranu autobusne stanice pojavi se poziv da priđete, stanete bočno i nakratko se ne pomičete. Kamera prati položaj tijela, a nekoliko trenutaka kasnije na ekranu vidite procjenu vlastitog držanja. Gotovo instinktivno, pokušate se ispraviti. Ta mala reakcija bila je početak kampanje Ispravite se: zdravstvena poruka nije tražila od prolaznika da zamisli šta bi se moglo događati s njegovom kičmom, već mu je omogućila da provjeri vlastito držanje.
Kampanju za Croatia Polikliniku razvila je agencija Bruketa& (tada: Bruketa&Žinić&Grey). Njen zadatak bio je potaknuti preventivno djelovanje u trenutku kada mnogi o zdravlju kičme počinju razmišljati tek nakon pojave boli. U Hrvatskoj od hronične boli u leđima pati 36,6 % muškaraca i 45,7 % žena, dok se, prema podacima navedenim u materijalima projekta, s nekim oblikom problema s kičmom suočava do 50 % stanovništva. Dugotrajno sjedenje, korištenje elektronskih uređaja i nedovoljna pažnja posvećena ergonomiji povećavaju važnost tog problema.
Položaj glave nagnute prema naprijed tokom gledanja u telefon ili rada za stolom može narušiti prirodnu zakrivljenost kičme. Posljedice mogu uključivati promjene poput izravnavanja vratnog dijela kičme ili kifoze, kao i bol u mišićima, ukočenost i slabiju pokretljivost. Istovremeno, početkom 2024. u Hrvatskoj je bilo 5,31 milion aktivnih mobilnih veza, odnosno 132,9 % u odnosu na broj stanovnika. Za tim je to bio još jedan pokazatelj koliko su uređaji prisutni u svakodnevici u kojoj se razvijaju navike povezane s držanjem tijela.
Kičma pod pritiskom svakodnevice
Croatia Poliklinika, najveći privatni pružalac zdravstvene zaštite u Hrvatskoj, željela je ojačati svoju ulogu u prevenciji. Međutim, prepreka nije bila samo svijest o problemu. U sistemu u kojem građani očekuju besplatnu osnovnu zdravstvenu zaštitu, preventivnim uslugama često ne pridaju istu vrijednost. Odlazak ljekaru uglavnom slijedi nakon pojave boli, dok se odluka o pregledu bez neposrednih simptoma odgađa.
Tim je u početku razmatrao nezadovoljstvo javnim zdravstvom kao mogući poticaj za traženje privatne usluge. Podaci koje su koristili pokazivali su prosječnu ocjenu zadovoljstva od 2,7; samo 13 % građana javno zdravstvo ocjenjivalo je vrlo dobrim, a 56 % je ukidanje ili skraćivanje lista čekanja smatralo najvažnijom pojedinačnom zdravstvenom temom. Ipak, iz tog nezadovoljstva nije nužno proizlazila odluka. Višemjesečno čekanje u javnom sistemu i ponuda privatnih poliklinika koju je teško razlikovati mogli su dovesti do toga da ljudi odgode svaki izbor.
Tu se promijenio fokus strategije. Kampanja se trebala baviti inercijom, obrascem zbog kojeg se pregled odgađa i kada je potreba za brigom o zdravlju poznata. Prema procjeni navedenoj u projektnim materijalima, godišnje tek 13 do 16 % stanovništva učestvuje u barem jednom javnozdravstvenom programu preventivnih pregleda. Još jedna poruka o važnosti prevencije teško bi sama promijenila takvo ponašanje. Prolazniku je trebalo omogućiti da napravi prvi korak odmah.
Oglas koji je primijetio ono što mi ne primjećujemo
Naziv Ispravite se, odnosno Your Posture Is Your Future, zato je funkcionisao i kao uputa. Umjesto glumca koji demonstrira pravilno držanje ili opće poruke o zdravlju, u središtu oglasa našla se osoba koja je stala pred ekran. Digitalni citylight postao je svojevrsno ogledalo koje daje povratnu informaciju, a spontani pokušaj ispravljanja tijela dio iskustva.
Za to je razvijen softver koji pomoću kamere, računarskog vida i predikcije zasnovane na umjetnoj inteligenciji analizira držanje i odmah prikazuje rezultat. Koristio je dvije tehnologije: jednu za praćenje položaja tijela u stvarnom vremenu, a drugu za odvajanje osobe od pozadine radi preciznije analize. Korisnik je najprije trebao prići ekranu, stati bočno i mirovati. Nakon pravilnog pozicioniranja sistem je analizirao zakrivljenost kičme u osam tačaka te prikazivao personalizirani rezultat.
Rezultat je vodio i do sljedećeg mogućeg koraka. Osobama s lošim držanjem ponuđen je besplatan pregled kod fizijatra, dok su osobe s dobrim držanjem dobivale 20 % popusta na usluge Croatia Poliklinike. Tako se provjera nije završavala na zanimljivoj tehnološkoj demonstraciji: korisnik je mogao odmah dobiti informaciju i mogućnost da se obrati stručnjaku.
Razvoj takvog iskustva otvorio je i praktična pitanja. Trebalo je osigurati brz odziv sistema na lokacijama s mnogo ljudi te usklađenost obrade biometrijskih podataka s GDPR-om. Rješenje su klijent i agencija tokom procesa zajednički testirali i prilagođavali kako bi korištenje bilo jednostavno i odgovorno prema korisnicima. Njihova dugogodišnja saradnja i prethodno iskustvo s digitalnim vanjskim oglašavanjem pomogli su da ideja interaktivne zdravstvene procjene stigne do realizacije.
Osam gradova, dvije faze i podaci koji su se vratili u javni prostor
Interaktivni DOOH dio kampanje obuhvatio je 22 digitalne oglasne površine u Zagrebu, Rijeci, Osijeku, Zadru, Varaždinu, Splitu, Koprivnici i Puli. Aktivacija je trajala od 13. septembra do 7. oktobra 2024. te ponovo od 1. do 30. marta 2025. U drugoj fazi citylighti su postavljeni na autobusne stanice, gdje je vrijeme čekanja postalo prilika za kratku provjeru držanja.
Kampanja se zatim proširila digitalnim billboardima koji su prikazivali zbirne podatke i regionalne trendove. Pojedinačni rezultat služio je osobi pred ekranom, dok su objedinjeni nalazi pružali širu sliku problema i sadržaj za medije i društvene mreže. Dugoročna namjera projekta bila je ponavljati kampanju svake godine kako bi se mogli pratiti trendovi povezani s držanjem i zdravljem kičme.
Na Facebooku i Instagramu Croatia Poliklinike od 3. do 30. marta 2025. objavljena je ukupno 21 objava, od čega 12 na Facebooku i devet na Instagramu. Kampanju su pratili i medijski sadržaji: 36 članaka na hrvatskim internetskim portalima, četiri priloga u tisku, četiri televizijska i šest radijskih intervjua. Projekt je predstavljen i na BBC Newsu.
Šta se dogodilo pred ekranima
Digitalni citylighti dosegnuli su 744.045 pojedinaca, odnosno gotovo petinu stanovništva Hrvatske. Analizu držanja završila su 106.642 prolaznika, a tokom mjerenja 97 % ih je pokušalo ispraviti držanje. Taj podatak posebno jasno opisuje mehanizam kampanje: provjera je izazivala neposrednu reakciju upravo na problem o kojem je govorila.
Angažman uz oglas iznosio je 54,54 %, u odnosu na navedeni industrijski prosjek od 30 %, što je 81,8 % više od prosjeka. Prosječno vrijeme gledanja bilo je 16,9 sekundi, naspram navedenog prosjeka od 2,1 sekunde; u projektnim rezultatima ta je razlika iskazana kao povećanje od 804,76 %. Prikupljena je i 50.521 adresa elektronske pošte, uz navod da je prikupljanje bilo usklađeno s GDPR-om.
Društvenim mrežama dosegnute su 1.095.552 osobe, uz 3.889.442 impresije. Članci na internetskim portalima dosegnuli su više od dva miliona stvarnih korisnika, odnosno 52 % stanovništva Hrvatske. Četiri tiskana magazina dosegnula su 216.000 čitatelja, četiri televizijska intervjua 269.000 gledalaca, a šest radijskih intervjua 353.000 slušalaca. Ukupan doseg kroz vanjsko oglašavanje, društvene mreže i PR, izračunat prema Sainsburyjevoj formuli, iznosio je 77,92 % stanovništva Hrvatske.
Poslovni rezultat bio je rast broja specijalističkih pregleda u Croatia Poliklinici od 46 %. Kampanja je tako povezala besplatnu provjeru u javnom prostoru s interesom za stručnu zdravstvenu uslugu. Podaci o dosegu govore koliko je ljudi imalo priliku vidjeti kampanju, ali broj završenih analiza i reakcija prolaznika pokazuju šta su ljudi s tom prilikom uradili.
Na BalCannesu je Ispravite se osvojila zlata u kategorijama Health & Pharmacy, Best Digital Outdoor – DOOH i Best Creative Use of Technology. Na IdejiX osvojila je zlata u kategorijama Health and Pharmaceuticals, Best Digital Outdoor – DOOH, Best Experiential Advertising and Events i Best Creative Use of Technology. Među međunarodnim takmičenjima na kojima je projekt prepoznat su i Cannes Lions, Clio, D&AD, ADC Awards, Saniss Awards, MIXX Europe, Red Dot, WOO Creative Awards i Cresta Awards.
Različite kategorije priznanja odgovaraju različitim funkcijama iste ideje. Ekran je bio oglas, mjesto za ličnu provjeru, izvor podataka i početak mogućeg razgovora s ljekarom. Njegova najjednostavnija funkcija ostala je i najvažnija: osobi koja prolazi gradom dao je razlog da zastane, pogleda vlastito držanje i odluči šta će učiniti s informacijom koju je dobila.
Tim projekta
Kreativni direktor: Davor Bruketa
Direktorica projekta: Roberta Kranjec
Voditeljice projekta: Karla Jurič i Nikolina Radenić
Umjetnička direktorica: Ivana Momčilović
UI/UX dizajner: David Asael
Voditeljica video produkcije: Anja Pečovnik
Voditeljica tima za društvene mreže: Tatjana Komljenović
Montaža i animacija videa: Tvrtko Karačić, Danijel Ožaković, Dora Slakoper i Iva Marenić
VFX: Marino Vuletić, Poster
Režija: Hani Domazet
Direktor fotografije: Sandro Sklepić
PR: Davor Ćosić
Croatia Poliklinika
Direktorica marketinga: Maja Tucaković
Specijalistica digitalnog marketinga: Marta Družijanić
Go2Digital
Voditelj projekta: Dean Udatny
Developer: Hrvoje Bandov
Millenium promocija
Senior konsultantica za odnose s javnošću: Ružica Herceg
CEO: Vladimir Preselj
Direktorica medija: Ana Šimić
Voditeljica planiranja: Daria Pernjek Majdak
